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网络营销职能?

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网络营销的意义就在于充分发挥各种职能,让网上经营的整体效益最大化,因此,仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的,网络营销的各个职能之间并非相互独立的,同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

因此,本书将以网络营销方法为主线,来体现出各种网络营销的职能,而不是根据网络营销的职能来罗列实现的方法,不过在有些章节中也会突出网络营销的某种职能,例如网上市场调研、网上顾客服务等。

在传统的市场营销中,产品、价格、销售渠道和促销(4P)被称为网络营销组合,也是整个市场营销学的基本框架,那么,网络营销的理论基础是什么呢?在互联网环境下,国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础,4C即顾客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、满足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy),以及与消费者的沟通(Communication)。表面看来,4C的确反映了网络营销的一些特征,并且在不同的网络营销手段中发挥着作用,但作为一个理论体系,其严密性、概括性、可操作性等方面显然无法与4P同日而语,因此4C也就难以成为完整的网络营销理论基础,不过,并不否认4C在网络营销中具有一定的指导作用。

网络营销不在于有多少高深的理论,更多的在于实践经验的总结,比较注重操作方法和技巧,所以有时容易给人造成一种感觉,即很难把握网络营销的精髓,似乎网络营销就是一些操作方法的罗列,而不是一个完整的网上经营体系,由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性,并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果,甚至难以确立网络营销在企业经营战略中的地位,互联网在企业中的价值也不能充分发挥出来。

前面关于网络营销的定义中提出了网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”,但由于网上经营环境本身比较笼统,因此还需要将网络营销体系进一步具体化,这样才可以更加容易理解网络营销的实质和全貌。

为理解网络营销的基本框架,首先应该明确网络营销的职能。网络营销的基本职能表现在八个方面:网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。

网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

网址推广。这是网络营销最基本的职能之一,在几年前,甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说,网址推广显得更为迫切和重要,网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础,所以,网址推广是网络营销的核心工作。

信息发布。网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一,同时,信息发布也是网络营销的基本职能,所以也可以这样理解,无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ(常见问题解答),到邮件列表,以及BBS、聊天室等各种即时信息服务,顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。

网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调研,相对传统市场调研,网上调研具有高效率、低成本的特点,因此,网上调研成为网络营销的主要职能之一。

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