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快消品如何利用社交媒体弯道超车?

快消品如何利用社交媒体弯道超车?

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2021-12-17 16:57

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自疫情爆发以来,互联网再次成为人们瞩目的焦点。不论是网上零售市场,还是社交媒体平台,或者娱乐游戏平台,或是线上教学,与“互联网”相关的概念都得到了人们的热捧。同时,实体店客流大幅减少,销售额急剧下滑明显。这一现象在网上零售市场,特别是快速消费品市场表现得尤为明显。

很多人认为这只是因为疫情的缘故,相信这只是阶段性的现象。但有研究认为,这种情况在疫情过后仍会持续。

因此,虽然数字化营销已经经过十数年的发展,但仍是快速消费品的必然趋势。

除传统的电子邮件营销、CPM、口碑营销、SEO等方式之外,社交媒体的重要性也早已显现,并为品牌带来了丰厚的回报。这篇文章,SLD睿来品牌体验设计将着重探讨——快速消费品品牌该如何使用好社交媒体,与目标受众建设有意义的联系。

创建社区

社交媒体平台最吸引人的地方之一,就是可以创建一个强大的品牌社区——关注者或客户不仅购买你的产品,还能和你进行互动,同时也参与到品牌宣传之中。

但说起来容易做起来难。无论是你运用80/20定律(80%的内容用于告知、教育,20%用于宣传品牌),还是你运营社交媒体三分法(宣传、分享、交流),关键是你要能够为关注者提供原创的、真实的、想要的内容。

例如:一个名为Sir Kensington’s的调味品品牌在这方面就做得非常好。Sir Kensington’s与拥有3600万Instagram粉丝的“网红”Chrissy Teigen合作,拍摄自制蘸酱和薯条的故事。同时,推出了系列化的美食教育视频,在教学融入自己的品牌,最终找到了灵感、教学和产品的完美组合。另外,该品牌还推出了一项名为“Taste Buds”的计划,让关注者可以“赚取免费商品、与其他美食爱好者一同互动并品尝新品”。

鼓励消费者

消费者更有可能支持反映其价值观、兴趣或愿望的品牌。所以,科技产品品牌往往把自己塑造为“极客”的形象,运动品牌往往把自己打造成“酷客”的形象——这些感知生活方式或者个性的形式早已出现。而现在,消费者的要求再进一步——他们要求的不仅仅是一个理想的口号,不希望品牌的使命仅仅只是盈利。

知名快速消费品品牌宝洁的社交媒体营销,就做得非常成功。从 Secret 承诺在疫情期间支持顶级女子曲棍球运动员的 100 万美元承诺,到潘婷支持 LGBTQ2s+社区的#HairHasNoGender 活动,都取得了十分有意义的成果。同时,宝洁推出了一系列鼓舞人心的视频,并鼓励追随者参与并使用主题标签分享他们的故事。另外,宝洁还与着装规范项目 (DCP) 合作,帮助“支持和促进对发型师的包容性培训”。

事实上,无论品牌或大或小,社交媒体都能快速放大宣传效果,也能始终推动参与感和忠诚度。

无缝体验

消费者已经习惯使用社交媒体在线与品牌互动,以至于 58% 的人表示他们更愿意在社交媒体上与品牌互动,而不是去实体店。这个数字,在年轻一代中的比例更高。

尽管部分原因可能与疫情有关,但也表明在线的便利性业已超过进入商店的实际体验。坦率地说,许多品牌对客户旅程、关键接触点等概念闻所未闻,实践更是无从谈起,线上线下的脱节是普遍现象。

一家名为m&m's 的巧克力品牌,就在社交媒体上以风趣、俏皮的个性,赢得了广大网友的青睐。m&m's通过整合社交媒体和官网,同时推出产品个性化定制、礼品指南和“人物”故事等功能,进一步提升了品牌的数字化形象。可以想象,消费者或目标受众穿梭于m&m's的社交媒体和网站之中,可以轻易地分享、下单和评价,并与兴趣相同的爱好者沟通,是多么有趣的事情!

事实上,确保每一个用户交互点、每一个品牌接触点都有一致化、品牌化的体验,并对客户旅程进行360度的管控,是做好无缝体验的关键。在这方面,m&m's走在了前面。

拥抱可能

不可否认,社交媒体平台经过十数年的发展,业已走在了自己的十字路口。

Twitter推出直播购物平台、Instagram为Reels推出品牌内容广告……但终因用户对隐私等问题的担忧无疾而终。

对于社交媒体,有些品牌则以无视、抵触、反感作为反应。最近就有一家名为Lush的健康和美容品牌宣布停用在 Facebook、Instagram、Tiktok 和 Snapchat上的账号。对于这一决定,Lush 联合创始人、产品发明家Mark Constantine说:“我一生都在避免在我的产品中添加有害成分。现在有压倒性的证据表明我们在使用社交媒体时处于危险之中。我不愿意让我的客户遭受这种伤害,所以现在是时候将其排除在外了。”

诚然,对Lush 来说,这是一个反映了他们价值观的决定——但对大多数品牌来说,这是无法承受的奢侈品。

时至今日,仍有人不断质疑社交媒体的未来。但其对品牌和消费者来说,作用是显而易见的,上述案例就是重要的佐证。因此,品牌要充分利用社交媒体平台——否则,消费者将永远保持沉默。

来源:SLD睿来品牌体验设计

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