从啤酒营销辐射快消品营销
一、从营销的角度看啤酒
如果从专业的角度看啤酒，着眼点必然只是原料和酒体。但是从营销的角度去看啤酒，很多东西耐人寻味。
在所有的快消品行业中，啤酒行业是很有特点的，是介于饮料和白酒之间的一个行业。
总结啤酒的特殊性，归纳如下：
(1)产品特点。
第一，啤酒具有强大的消费共性。与白酒、葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近30升。消费范畴已经不再受性别、年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。
第二，由于经济的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费量的“经济”问题已经不明显。
第三，淡旺季差别在逐步缩小。
(2)物流特点。
啤酒是典型的“笨重”物资，物流成本占据整个销售成本的1/5。主要物流环节在于：从企业到经销商之间的运输成本和从经销商到终端的零担配送成本。在物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成本，即啤酒运输和酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力成本要比饮料、白酒等行业大得多。
故此，很多企业在尝试低成本的物流体系。如青岛啤酒麾下的崂山啤酒，在2002年开始大规模上市的时候，局部市场采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解决了经销商繁重的配送环节。经销商配送时只要卸完酒、点好钱就可以，不用去装瓶子、数瓶子。不回瓶也省去了所有通路繁杂的劳作，尤其是在如火的夏天。
(3)渠道特点。
啤酒的消费渠道也不同于其他行业，主要消费场所为酒店、微超、夜场等，购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重、低价值产品，与白酒不同的是，很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占主流(农村除外)。
综合啤酒消费终端，可以分为即饮终端和非即饮终端!
在传统渠道中，企业大多采用“一批商+二批商+终端”的三级渠道模式，这种模式的最大特点粗放经营、费用大、反应迟钝。
从目前的发展来看，缩短通路层级，小区域经营，直供终端已经成为主流!
(4)营销特点。
由于啤酒的特点是介于白酒、饮料之间，故在营销上也介于这两者之间。由于饮料行业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战，所以啤酒行业的营销几乎就是二者的混血产物。
在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线很短，在消费价格认知上有主流从众的特点。以酒店为例，北方市场集中在3～5元，而10元以上的比例仅仅占整个消费比例的1/100(夜场除外)。
在口味选择上，啤酒的口味变化上并没有形成固定的风味特点，没有白酒的窖香、浓香等区别。但是啤酒口味的地域特征和流行特点明显，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市场流行6～7度的低度淡爽。
二、从啤酒的角度看营销
因为混血的缘故，所以啤酒行业的营销是复杂的。以至于有人发出如此的感慨“做过啤酒，再做其他行业就没有意思了”!在快消品行业中，饮料行业以可口可乐的101系统、娃哈哈的渠道联盟及当前火爆的王老吉的“通路精耕”等为代表，几乎演绎着整个快消品的最高武功。在饮料行业，整个行业的“武功招数”差距不大，唯一差距是流派的不同。但是在啤酒行业，武功招数的差距就很大了，并且都没有形成自己的流派。
(1)经销商。
经销商对企业而言，是个爱恨交加的角色。客大欺店的呼声此起彼伏!
做过啤酒行业的经销商会有很多感触：出大力气了却不能赚大钱!笨重的啤酒经常让经销商们伤痕累累——爆瓶、玻璃割伤等时有发生。天越热，劳动量越大，装卸、运输、装瓶……经销商在逐步失去话语权而沦为苦力的今天，是否就可以忽视，甚至忽略经销商呢?
经销商是企业的员工，经销商的员工更是企业的员工!企业的营销意志贯彻，不应仅仅是在企业的“嫡系部队”中，在经销商这个雇佣军层面上更应该下功夫，包括经销商培训、经销商考核、经销商内部管理提升等。
如一个啤酒经销商的手下有3个业务人员，每人800元基本工资，按销售额的0.3%提成。如此，就出现了经销商人员只卖老品、低价格产品等“恶习”，造成企业的新品或高档酒推进不力!
为了解决这个问题，企业在推新品、设计渠道利润的同时，预留了部分经销商人员奖励，按品种予以单件提成。经销商人员在配合新品铺货的时候，一天能提成上百元，当日奖励。新品铺货立竿见影!
在常规营销管理中，厂家给终端的促销可以大开大阖，但是，往往忽视对经销商人员的激励。而对经销商人员的激励，仅仅需要很小的刺激就能达到效果!建立广泛的“统一战线”, “团结一切可以团结的人”，是上策!
(2)消费者。
消费的选择权往往不在于自己。由于专卖、包量等促销方式的存在，一个酒店只卖一种啤酒的现象比比皆是!
不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好像是魔水，但并没有形成固定的口味特点，消费感觉与环境密切相关。比如，在什么场所下喝啤酒，关键是什么气温喝什么温度的啤酒。
中低端市场上，啤酒消费上的品牌依赖并不强烈。决定因素在于地产情节和从众心理，后者主要决定因素在于铺货面的大小，即可口可乐的营销九字真言“看得到，买得到，想得到”!
(3)销量与利润。
1万吨啤酒是什么概念呢?半个县级市的销量!
啤酒消费的强势增长，使消费的普及率在逐步扩大。一个产量十几万吨的企业，仅仅需要一个地级市场就足够，就此而言：
第一，啤酒的远程打击能力不足。在饮料行业，可乐的营销范围是根据灌装厂来确定的。未来啤酒的营销模式就是向产销分离阶段过渡，啤酒生产系统将会作为独立的社会分工出现!
第二，覆盖率越高的市场，赢利能力越大，反之，则弱!强势基地市场的打造是保障企业造血能力的最好保障。利用收购或建造分厂，实现“碉堡”式市场推进是未来主流，小企业的游击战打法将逐步退出历史舞台!
来源：春秋酒饮
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