新零售背景下，简述我国快消品行业品牌营销策略
随着中国经济不断发展，我国快消晶行业市场依然有着巨大的发展空间和潜力，而在行业竞争集中化程度日益加强的新零售背景下，如何抢占市场、提高销量除了提高产品质量外，也离不开有效而创新的营销策略，本文主要研究企业如何在新零售背景下抓住机遇，采取合适的经营策略和营销手段，从而屹立于快消市场而不被淘汰。
一、新零售背量下快消行业营销问题
1、快消企业对自身认知固化，忽视品牌效应
没有品牌即意味产品没有议价能九但是多数快消企业忽视自身品牌建立的原因有二，一是快消品企业认为自身生产产品附加值低，无法实现品牌化发展，因此很少有企业愿意投钱进行品牌塑造投入，这对快消品企业而言过于冒险;二是快消品产品消费群体较为广泛，很难锁定某一特定消费群体，品牌建立过于困难。事实上，快消类产品如食品类产品相比电子、珠宝等行业，附加值确实不高，但是品牌化并不意味巨额广告投入，它可以是口碑的建立，也可以是质量的保证。
2、销售渠道单一，线上线下脱离部分
快消企业销售方式只有线上，而缺少线下体验店，导致消费者没有消费体验，部分快消企业销售方式集中于线下实体和零售店，而缺少线上渠道。而在线上线下一体化的新零售背景下，线上卖货线下店铺仓储化趋势越来越明显，厂家更需将线上线下经济融合，形成多元化渠道，从而更好打造多元化场景。
3、联名套路失灵，消费者“脱敏”
联名已经火了三年，或许尚余几年生命力，但这股风潮已经开始进入瓶颈期。品牌的盲目跟风实际上是一种竭泽而渔的做法，会为联名带来最直接的伤害：套路逐渐失灵，消费者对联名营销脱敏。随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁，联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低。与此同时，消费者的新鲜感阈值却在不断提高，理想的营销效果大打折扣。事实上，这种弊端已经初现端倪。不少联名产品被“重磅”推出时，响应者往往声量寥寥，产品实际销量也不如人意。
这种自欺欺人的做法只是暂时掩盖了联名失灵的本质，从联名的意义来说，它不仅没有实现1+1>2的影响力传播效果,也难以和消费者形成良性互动，更违背了联名产品于消费者端的价值展现原则。为了焕活品牌而频繁联名的大白兔就曾因此“翻车”。2019年六一，大白兔和快乐柠檬联名奶茶以快闪店形式亮相，出于童年情怀，消费者趋之若鹫。据快乐柠檬称，快闪店日营业额10倍于其普通门店。然而在光辉销量的背后，“口味一般”、“骗钱奶茶”、“香精味刺鼻”、“没有大白兔奶糖的味道”等负面评价也逐渐涌现。不少消费者冲着大白兔而来,却因口味不合预期而对大白兔倍感失望。
4、短期主义导向，未关注品牌可持续性
人才作为可持续发展竞争力核心，部分快消企业缺乏营销人才，现有的销售人员没有经过培训或严格的考核直接上岗，或是边上岗边培训，很难和顾客产生共鸣，从而流失大批潜在顾客。另外，依然有很多企业坚持短视主义导向，将逐利作为其最主要驱动力，只注重对利益的片面追求，这在很多刚进入快消行业的小企业身上尤其明显。其只看重内部成本和实际利润，却没有考虑作为经济活动溢出效应的外部成本或社会成本，并且悲观地低估了社会中人性的多种需求。
二、快消品牌解决方法和发展对策
从数量上说，快消行业2016年以来新平台数量大幅下降，大额融资向成熟平台聚集的趋势加剧，行业的头部效应显现。新零售的提出让众多企业看到曙光，其迫切希望用新零售来更新和改造传统零售模式，利用更好的营销策略使其抓住消费者痛点，将商品和服务做到极致。
1、迎合消费者心理，打造品牌调性
后疫情时代下，消费者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上强化推广外，还需重视消费者对品牌安全感的建立，洗护类产品不仅需在功能需求认知上占据消费者心智，消除消费者的不确定性，可以通过重点强调产品的消毒杀菌有效市场、产品形态和使用方法等营销推广，增加曝光强化转化的同时树立良好的品牌形象，还需在安全感感知上占据消费者心智，可以与专业型或公益性质强的KOL和专家进行合作、发布 正确防护知识科普帖等推广方式强化消费者对品牌的安全感。
除此之外，个性化、多样化也成为众多80后、90后消费者的消费需求。越来越多消费者注重自身个性的表达，他们的关注点从性价比等共性特征转向美学设计等个性特征，消费者开始扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造，“个性化定制”潮流也正由此而来。对此，企业应采取定制化营销手段满足消费者心理。过去，多数快消企业采用差异化营销即STP营销战略，将一个大市场划分为若干个细分市场，从中选择一个或几个细分市场作为企业目标市场，针对不同的子市场，设计不同产品，采用不同的营销手段从而满足目标市场中客户不同需求。
但其考虑的是同一消费群体对某一商品属性的共同要求而非个性需求，因此个性化消费趋势的发展对企业营销模式提出了新的要求即定制化市场营销，其强调“量身定做”、参与感，如海尔的“定制冰箱”。消费者既可以从现有商品中自行确定，也可以寻找市场以外的商品，根据自身的实际需求向企业提出具体要求，从而买到理想产品。而在定制营销中，顾客可宜接参与产品的设计，企业也可根据顾客的意见宜接改进产品，从而达到产品和技术上的创新。
2、多渠道多媒介发力，促成零售多元化
在新零售变革创新推动下，中国的零售市场已经发生根本的结构性变化，由以往比较单一的零售渠道、零售形式变成零售市场已经多元化，并且目前形势分析，未来零售形式还将多元化。企业必须看清在终端市场多元化的环境下，传统分销模式已经不能适应终端市场的变化。如何重构新的分销体系，用新的分销体系实现对多元化终端市场的覆盖，用新的更有效率的分销体系提升交易效率与交付效率。面对当前消费需求的变化，一些创新产品需要重构新的流通模式。部分快消企业没有更高效的流通渠道、分销体系很难操作。
所以，虽然产品创新是基础，但是渠道创新、终端创新才是快消类企业存活的关键。渠道创新即把适合的产品销售渠道列出来，每开发一个渠道形成一种盈利模式。以康师傅为例，其运作的渠道有传统批发渠道、传统零售渠道、超级市场渠道、餐饮渠道、街道摊贩渠道、工矿企业渠道、办公机构渠道、部队军政渠道、电商渠道等，其通过对渠道运作分类，对终端精耕细作实现出人头地。
再如娃哈哈集团采用区域细分法，发展出了150多万个销售终端。五年间，经济效益破300亿元，这种方式使得企业在指定区域内的渗透程度更加深入，竞争优势更强。促进终端创新是必然性选择，比如部分快消企业会利用社群和抖音、微信、快手之类的媒体渠道维护老客户来进行口碑营销，从而撬动用户裂变吸引新用户加入。
其输出本质有两点：提升效率和创造价值，首先要去创造消费者的价值，从产品服务的个性化、定制化、场景化的展示和演示，到以情感化娱乐互动承接这些软价值，再到精准的客户关系管理，从而更加深入地经营顾客价值，包括个性化的价值、体验的价值、情感的价值等。
结语
新零售背景下，科技创新、消费升级给快消品企业的营销带来了重大挑战，倒逼快消类企业不断升级产品并提升产品营销手段。快消类企业应注意打造产品调性，注重品牌塑造，了解消费者对产品的满意度，并利用数字化营销对产品和服务质量及时复盘和改良，做能让消费者满意的产品。同时，品牌厂家也必须高度关注新零售，积极参与到新零售创新实践的变革当中。
来源：功夫财经说
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