由于行业进入门槛低和相对利润较高的特点，我国的快消品市场发展尤为迅速。而随着世界经济的进一步融合和中国经济的进一步发展，更多的国外快消品公司进入到中国，同时中国本土快消品厂商也在逐步崛起，市场竞争日趋激烈。

据AC尼尔森于2005年发布的《放眼中国市场》报告显示：2004年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，30个主要品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到了两位数。与此同时，随着行业市场的迅猛发展，我国快消品企业的竞争也达到了白热化。不仅大量新进品牌在竞争中纷纷败下阵来，行业主导品牌也面临着重重危机。当前快消品行业竞争已经不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上，也体现在对通路的争夺上。那么什么是通路呢?通路就是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程;而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的通路(Channel)，因此通路也被称之为“营销通路”或“配销通路”。

现在的情况是，外资品牌在国内的投入逐渐加大，国内品牌的生存空间受到挤压。现代通路所占有的份额日渐增长，传统渠道有萎缩的趋势。随着国内、国外快消品商家对城市的争夺更加激烈，同时在不断的向城镇乡村延伸。零售商自有品牌增多，尽管目前所占的份额依旧很小。消费者拥有更多选择的空间，对品牌、零售店的忠诚度下降。消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。

所以，对于快消品行业来说，“如何选择消费者的需求、(定位)，如何更好地满足消费者的需求(概念)，如何让消费者方便地购买到(通路)，如何更好地让消费者注意并喜爱(品牌偏好)，如何同竞争品牌之间创造出区分(品牌形象)，是这个市场的主导旋律。

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