关于“用户运营增长”的三点思考

最近和很多企业运营负责人都聊到过一个话题，他们让我用一句话来描述“用户运营”。在我看来用户运营的实质就是：“以用户为中心”做产品与用户间的交互连接。

相信在相对有规模的互联网公司工作过的小伙伴应该都听说过一个部门——用户增长与运营部。在流量红利持续收窄的今天，DAU、MAU增速逐渐放缓，获客成本也日趋增高，怎样通过各种运营手段实现用户快速稳定增长早已成为各大公司的战略目标。那作为一个互联网公司的运营人员，应该如何实现用户增长?作为用户研究人员，又应该如何更好地提出符合用户需求、切实可行的策略输入呢?

PART ONE

运营要素及定义

说这个问题之前我们首先要明确一下“运营”的定义，运营是以用户为中心进行拉新、促活、留存的一系列工作;一切围绕着产品进行的人工干预皆称为运营。

运营有3个要素：特定产品、运营资源及目标人群;以特定产品(或个人/品牌)为运营对象，通过对运营资源(人力、财物、渠道)的最优化配置，持续提升目标人群(受众用户)与产品的关联度。

基于“用户视角”来制订相应的“用户养成”策略，第一阶段是促进用户从接触过渡到认知，通过深度用户调研进行用户认知水平研究，分析目标用户群体对我们提供的产品或服务的认知程度。然后在调研的基础上制定跟用户的接触策略，从而实现用户从接触产品到认知产品的转化。

PART TWO

部分用户增长模型

AARRR模型又称“海盗法则”，代表用户生命周期的五个阶段：获取用户(Acquisition)、激活用户(Activation)、用户留存(Retention)、用户营收(Revenue)、用户推荐(Refer)。增长负责人可以通过监控这五个模型的指标，发现用户转化过程中的薄弱点，有针对性地优化。

无论什么营销策略都要追求精准，我们就要对目标用户进行统计，从而方便做增长工作。对于一款产品而言，AARRR分别代表着获取、激活、留存、转化、传播。也就是用户在使用一款产品时候的整个生命周期。

产品要获得用户，前期还是主要靠运营。可以通过蹭热点和热门的社会现象来进行运营推广，也可以直述产品的核心亮点吸引用户的注意。通过线上线下推广方式，来获取用户，让用户先把产品下载下来。只有足够的下载留存，才能做后续的业务转化以及再传播。

PART THREE

唤醒触达方式

拥有足够的用户后，下一步要做的就是筛选出目标用户，运营要思考的是如何让用户与产品产生交互及触达，常用唤醒沉默用户的触达方式有：

1. Push/站内消息

push/站内消息是最常见的一种唤醒用户的方式，在我刚做移动端运营的时候还是一种很有效的方式，当年APP的产品数量没有现在这么多，营销推送也没有使用的如此频繁。

Push的用户打开率相对较高，但现在push(营销类)打开率能到2%已经是不错的产品。

2. 短信

运营3宝(push+短信+红包)中 ，短信是很常用的一种方式，相比起push跟站内信，短信触达率，打开率，转化率要高一些。

但有一定的成本(大约在3分/条)，因此现在大多数产品都会使用短信唤醒或用户。

3. EDM

海外产品可以使用邮箱，国内由于用户使用习惯的原因，EDM打开率、转化率都很低，不建议单独使用，可以作为搭配，与短信、push组合使用。

4. 电话回访(慎用)

电话回访一般用于B端产品重要客户召回时候使用，人力成本高，客服沟通技巧不当会引发用户反感以及投诉，因此C端产品沉默用户唤醒慎用。

5. 利益点(红包/优惠券/礼品)

利益点是刺激用户消费最简单粗暴的方式，转化较高，大多是与活动结合在一起。在新产品推广初期，拉新，唤沉都会使用这种方式，比如发红包、优惠券补贴这些，滴滴、饿了么、O2O的产品当初都是采用利益点刺激的方式。

但在现在的互联网环境下，对营收没有增长的优惠尽量不做，因此利益点唤醒的时候要注意计算损失的毛利与收益增长之间的平衡，避免出现负毛利，那就得不偿失了。

END

用户运营的工作内容虽然很难具体量化，看似无形但对企业来说却包含无尽价值，是品牌持续发展的重要基石。

用户数量较低时，粗旷式的运营方法也许能够满足日常简单的运营需求。但随着产品规模快速扩张，面对越来越多的用户，越来越多元的用户需求与用户场景，成体系化的运营策略就成了提高工作效率与效果的重要利器。

最后要记住的一点，精细化运营要从一开始就做起哦。不然等到量级扩大再去做精细区分，就很难做到用户分层了呢。

来源: 网络

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