01
用户裂变的定义
用户裂变(User Fission)指的是通过用户传播或推荐从而获得新用户或新交易的过程。有计划的裂变活动通常是基于社交关系链急速地完成的，因而也称为病毒性增长(Viral Growth)或裂变增长(Fission Growth)。
用户裂变主要有两类情形：
用户自发推荐。即用户因某种原因而自发地产生了推荐某个产品、品牌的欲望，其动机产生于内心(通常是感受到了产品的“啊哈时刻”，或者激起了某种特别的情绪)，与官方无事前的利益约定;
官方裂变活动。即官方策划发起的裂变活动，用户推荐动机的产生主要来自于强利益刺激，因而往往更加具有病毒性——比如用户的参与层级多、推荐范围广、裂变过程短促而迅猛。通过用户裂变的方式获得新用户是一种非常有效的、可持续的获客方法。根据尼尔森(Nielsen)的研究，开展推介活动的品牌通常可以增加10%-30%的客户获取量，当朋友推荐某个产品时，用户购买的可能性是非推荐的4倍。沃顿商学院和歌德大学的研究人员称，推荐客户也更加忠诚，他们的全生命周期价值提高了16%。
用户自发推荐通常跟用户体验有关，属于用户深耕的范畴，因而作者将其放在下一章重点介绍。本节以下这一部分重点介绍官方裂变活动。
02
官方裂变活动的形式
官方策划组织的裂变活动丰富多样，下面是一些常见的形式：
(1)邀请裂变
是基于熟人之间的裂变方式，一般是邀请者和被邀请者同时获得利益。老带新是裂变的本质，而要引导老用户拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励。如图3-46所示：
(2)拼团裂变
用户利用自己的社交网络相互邀请共同参与团购，从而获得团购优惠。官方拉动销量，或新增用户。如图3-47所示：
(3)分销裂变
即发展下线赚取佣金，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的佣金收益，如图3-48所示。这种模式在云集等社交电商产品中很普遍，包括淘宝客、京粉都属于分销裂变。需要注意的是，设计二级以上的分销层级有可能涉嫌传销。在运用过程中一定要与传销区别开来。
(4)众筹裂变
即邀请好友帮助从而获得利益。众筹也是近年来比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品或赠品等。例如拼多多中的帮砍价0元拿，就属于众筹裂变。如图3-49所示：
03
用户参与裂变活动的动机及阻碍
(1)动机
上一章我们讲了，用户的任何行动都是有其动机的。用户参与裂变活动，具体动机主要有：
有利可图。即受到实用利益、心理利益、个人价值利益等方面的激励，如用户可以获得优惠、现金奖励、实物奖励、特权奖励、积分奖励、认同感、成就感、攀比心等，可以表达某种想法或立场，进行自我形象塑造等。比如，一个萌宝评选大赛的投票活动，用户传播的动力可能是我不仅可以高调地“晒娃”，还有可能获得某个奖品——既可能有实用上的利益被激发，也可能有心理上的利益被激发。一个成功的裂变活动，一定是很好地平衡了邀请者、被邀请者、企业三方的利益，让每一方都能从中获得好处，一旦一方利益不足以支撑分享，那么裂变的链路就会发生断裂，活动也就终止了。因而从某种意义上说，参与者利益的设计是裂变活动成功的关键。
为情所动。产品、品牌或其他事物获得了用户的高度好感或共鸣，用户自发地进行分享;或者激起了用户的某种强烈的情绪，如惊讶、惊喜、感动;或者激起了用户想要帮助他人的情感。比如，网易新闻的“我的新年Flag”活动满足的是用户想被关注的情绪，支付宝晒年账单活动满足的是用户炫耀的情绪，《人民日报》客户端推出的将个人照片合成我军历史上不同时期的“军装照”活动满足的是用户渴望成为男儿英雄女儿巾帼的愿望和别样风采等等。
受压而为。用户由于从众心理或者令用户难以拒绝的人际关系而分享，如亲戚、老师、同学的请求。
在设计裂变活动时，应充分考虑对用户动机的利用甚至制造，从而获得更好的裂变效果。
(2)阻碍
用户参与裂变活动时遇到的阻碍因素仍然是以下四种：
使用受阻。比如转发的操作过程比较繁琐，操作失败等;
交易受阻。比如官方设定的奖励兑换条件很苛刻，预判成功率很低，官方对利益的承诺含糊其辞，要付出比较高的交易成本等。我们经常看到这样的活动：某App上0元吃水果、0元领毛巾、0元领图书，但当你点进去后发现，免费领取的前提是要把这个链接发到N个群，发了群后还要截图发到官方微信群里接受验证，成功验证后总算可以领水果领毛巾了吧?对不起，还要先付12元快递费……官方为裂变设置了太多的交易步骤和条件，自然效果不会好。当然并不是说交易步骤和条件不能多一些，但前提是要让用户感觉参与进来“值”，因此利益必须给得足够。
心理障碍。比如担心推荐的产品给自己带来声誉伤害(如这个东西我觉得很不错，可如果我分享了后朋友觉得一般，那会不会显得我品味比较低?又或者如果我过于卖力推荐，会不会被朋友认为我们之间有利益关系?)，或者本人不认可产品核心价值，或者对品牌有负面的认知，或者个人隐私(如有的用户不愿意让朋友们知道他在使用贷款App)，价值观抵触(如认为推荐产品后会被朋友们认为自己是个贪便宜的人)等等。
拖延心理。比如犹豫迟疑等。
来源：SMEI官方
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