为什么中国没有本土大型连锁便利店?
“对标海外”是一个非常好用的分析方法，成熟国家走过的路就是我们以后要走的路，这在很多行业中屡试不爽。但在研究零售渠道的时候，这个方法却失灵了。为何“中国的 7-11”“中国的沃尔玛”迟迟未现?为何“美国的淘宝”eBay 会被“美国的京东”亚马逊远远甩在后头?我们将分析渠道变革这个诞生了许多投资机会的大事件。
1、我们会解答为什么中国没有大型连锁便利店;
2、我们会解答为什么 eBay 争 不过亚马逊;
3、我们会解答社交电商、熟人经济、推荐算法是否 降低了马太效应。
中国的零售渠道经历了更猛烈的“跳级”式变革，我们 将以发展的眼光来分析这些问题。
一、为什么中国没有本土大型连锁便利店
电商改变了中国零售行业的发展路径
在分析很多其他行业的时候，我们喜欢借鉴国外的发展路径，说“国 外的今天就是中国的明天”。但这个逻辑在国内的零售渠道方面却不适用 了。5 ~ 10 年前可能有不少人会认为，国外便利店、社区超市的密度较高， 我国这类门店非常少，因此这是一个蓝海市场，未来大有可为。但近几年 便利店等零售业态的发展显然没能如人们所愿(见图 8-1)，并与持续高增 长的电商行业形成巨大反差，为何会出现这个现象?
事实上，我们可以下一个判断:国外现有的线下零售业态，包括便利 店、社区超市等，未来在国内可能很难实现持续高增长。
电商的出现改变了我国零售行业的发展路径。国外零售行业的发展路 径从传统零售开始，发展出连锁零售(A&P 等)，进化到现代大型商超(沃 尔玛等)，再到仓储店(开市客等)与便利店(7-11 等)，最后发展出电商(亚马逊等)。而国内零售行业的发展路径，是在连锁零售尚未发展完善时， 就出现了电商;电商出现后不久就实现了极其迅速的增长，并且一定程度 上挤压了传统线下零售的生存空间。
我国电商在 2009 年前后开始真正步入高速增长期，而此前渗透率还 不足 1%。那个时候发生了两件大事:1 2007 ~ 2008 年宽带速度提升、 费用降低，互联网进一步普及;2 2009 年工信部正式发放 3G 牌照。这两 件大事的影响直接反映在我国网民总规模和手机网民规模上(见图 8-2)， 也在事实上推动了电商的发展。Euromonitor 的数据显示，2010 年我国零 售电商市场规模同比增速达 296%，达到顶峰(见图 8-3)。
2010年，我国消费品零售渠道的很多市场份额归传统零售业态所有， 传统零售的市场份额占比在 40% 以上。按照海外国家的历史，此时应当是 连锁商超、便利店、百货商店等线下现代零售模式高速发展，并逐渐取代传统零售的阶段。但在我国，电商吃下了“零售现代化”这块蛋糕。线下 现代零售渠道通过不断侵蚀传统零售渠道的市场，份额从 2007 年的 30%提升至 2011 年的 33%。但不久之后，羽翼未丰的线下现代零售渠道便受 到了电商的冲击，市场份额在 2012 年之后出现下滑(见图 8-4)。
在电商增速实现突破的 2010 年，线下零售的增速开始掉队，超市开 始落后于行业整体(见图 8-5)。便利店本应是连锁超市发展壮大之后的产 物，但在线下零售发展不完善并持续受电商挤压的情况下，发展情况比较 一般。即使是在近几年来便利店增速最高的 2017 年，其规模增速也仅为22%，并不能称得上快。
电商改变渠道拓扑结构
电商得以迅速取代线下零售，与其特殊的拓扑结构有着千丝万缕的联 系。电商是个马太效应极强的渠道，“强者愈强”使电商以摧枯拉朽之势 快速抢占了市场，同时也挤压了线下零售的生存空间。
电商的变革并不是单纯把交易场景从线下搬到线上、省去房租和人工 费用、提升经营效率、把流通成本做到更低。以上变化都只是表象，电商 改变的是整个交易的思维和逻辑，并给商家集中度、品类结构等方面带来 种种变化。
1. 商家的边界变得不同，线上商家的马太效应会越来越高
马太效应指的是“强者愈强、弱者愈弱”的循环，电商平台中心化的 展现机制催生了马太效应。头部化在电商行业中非常常见。
这个效应产生的一大原因是电商和线下零售的边界变得不同了。线下 零售是区域竞争，每家店的辐射范围都不同。比如开在 A 地的 A 店，就 算做得再好，也难以获取开在 B 地的店铺的消费者，因为对于 B 地的消费 者而言，当地的店铺相比 A 店有地理位置的优势。
对于线下零售而言，门店的“点位”至关重要。门面显不显眼，人流 量多不多，会直接影响生意的好坏。做线下生意的商家常常会动用各种人 脉资源，去争取一个好门面。门店选址素有“金角银边草肚皮”的说法， 这句话本来是围棋术语，用在门店选址上时所描述的道理是:路口转角的 店铺最好，其次是单位大门出入口旁的店铺。从商家的心思中，我们可以 发现门店位置对于线下生意的重要性之高。
而线上生意就不同了。网店的展现对于全国各地的消费者一视同仁， 消费者距离某家网店的距离都是一样的。与此同时，电商平台的排名机 制和展现机制具备顶端优势。成交量越高的店铺越容易得到前排展示，而得到前排展示的店铺更容易产生成交。这样一来，头部的店铺会得到更多的流量，并变得更强。在这个循环之下，电商的头部集中度变得越来越高。
2. 适合线上、线下销售的品类会变得不同
电商适合的消费类型是标准化、重复消费的大众商品，线下渠道适合 具备一定体验感、即时性需求的品类。比如，数码、护肤品等产品就适合 线上销售，因为它们是标准化且重复消费的产品;生鲜、软饮、奢侈品就 适合线下消费，因为生鲜、软饮对即时性有要求，奢侈品对消费过程中的 体验有要求。
因此，不同品类的电商渗透率可能天差地别。2021 年电商的渗透率大 约是 25%，但这并不意味着所有的商品都会拿 25% 到网上销售。实际上， 家电以及一些低值易耗的品类的电商渗透率可达 50% 左右，而生鲜、软饮 等品类的电商渗透率仅有 5% 左右(见图 8-6)。
低值易耗、更适用于线上的商品，其消费频次和更换频率可能会有所提升，因为消费者替换起来更加方便。对于像内衣、袜子这样的商品，人们以前可能会每一两个月去商场统一采购一次，而现在可以随时打开手机 在线下单，等送货上门。电商购物的便利性一定程度上使得这些商品的购 物频次显著提升。
电商变革改变了中国零售的发展路径
我国独特的零售业发展历史，一定程度上造就了独特的渠道特性。以 生鲜为例，在国外，超市是生鲜产品的主要分销渠道，而我国的生鲜分销 仍以传统的农贸市场为主(见图 8-7)。生鲜分销渠道的变革通常在现代零 售业发展的较早期阶段就应完成，因为生鲜具备高频、刚需的特性，是线 下零售业态中重要的引流商品，每个大型超市都少不了生鲜产品。但我国 的现代线下零售渠道在发展过程中遇上了电商的崛起，至今发展得也不算 充分。但电商难以解决“最后一公里”履约的成本和时效问题，其实并不 太适合销售生鲜产品。所以在超市、便利店发展比较一般的情况下，生鲜 就这样被留在了农贸市场。
如今我国的电商经营环境、基础设施都已经非常完善。在经营环境方面，我国有各种各样的平台，如天猫、京东、拼多多、抖音、社区团购等，它们满足了消费者不同的需求;在基础设施方面，部分地区的快递已 经实现单票 1~2 元起，2~3 天内发往全国。在如此完善的电商环境之下， 传统线下零售的增长和进化是比较困难的。
总而言之，在电商进入中国并开始生根发芽时，我国线下零售的发展 还并不完善和成熟。电商平台面临的竞争对手是传统零售，且当时品牌商 对渠道的管控并不完善，因此电商平台发展阻力小。在互联网尤其是移动 互联网得到普及、电商趋于完善并占据消费者心智之后，线下零售的发展 变得困难了起来。这个结论并非只针对便利店，像仓储会员店这类模式， 在国内的发展可能也不会那么顺利。
二、为什么“美国的淘宝”eBay争不过亚马逊?
我们知道阿里巴巴、京东、拼多多是我国排名前三的电商平台，如图8-8 所示，2020 年三大平台合计占有我国电商市场 3/4 以上的份额，其中 平台模式的阿里巴巴、拼多多占据了 60% 以上的市场份额。
而美国的电商市场格局和我国很不一样。首先，美国电商的市场集中度远远低于我国。美国最大的电商平台亚马逊，其市占率在 40% 左右，其 余电商平台的市场份额均在 10% 以下。其次，品牌自营电商、连锁超市电商很难在我国占据一席之地，但在美国可以。沃尔玛是美国电商的第二 名，塔吉特(Target)、百思买(Best Buy)跻身前 10(见图 8-9)。最后，头 部平台的经营模式有所不同，我国排名第一的阿里巴巴是一个平台模式的 电商，而美国排名第一的亚马逊是一个自营模式的电商。美国的商业环境 似乎对平台模式的电商不太友好，eBay 的销售额仅有亚马逊的大约 1/10， 仅小幅领先于苹果的在线商城。
为什么美国的 eBay 远不如我国的阿里强势?为什么美国有那么多的
品牌独立站，还做得挺不错?为什么亚马逊的自营模式在美国那么强?这 些问题其实是“为何中国没有大型连锁便利店”的翻版。形成这些反差的 核心变量在于:在中美两国的电商萌芽之时，线下零售商和消费品品牌的 发展成熟度截然不同。
在电商出现之前，美国等西方国家的线下零售业和消费品品牌已经拥 有超过半个世纪的积淀，拥有强大的运营能力和消费者影响力，因此能够 在线上渠道刚刚出现时，就发展出自有渠道。此外，20 世纪末的美国线下 零售网络已经能够做到高效率、广覆盖，这使得平台型电商在发展初期， 在用户体验、效率上都占不到便宜;而自营型电商的用户体验较平台型更 佳，因此得到了更好的发展。
而在中国，线下零售业和消费品品牌只发展了 20 年就遇到了电商的 兴起，因此电商的发展没有遇到太多的阻碍。我们知道自营型电商是相对 重资产的运营模式，不论是仓库等履约系统的建设，还是信息和管理系统 的完善，都需要较长的时间。此时，轻资产、复制更快的平台型电商占据 先机，最终形成了如今平台模式占主导的电商格局。
中美电商在历史、环境上的差异，还导致了品牌和电商平台间话语 权的不同。在渠道和品牌的博弈过程之中，中国电商平台的地位要比美国 电商平台的地位更强。其一，流量高度集中于少数头部电商平台，这类平 台的分发方式较为中心化，拥有较强的话语权。其二，由于我国广阔的国 土面积、多样的地域特色、复杂的城市层级，现阶段品牌方很难实现完全 的渠道自主、数据自主，或多或少需要依附于头部电商平台。因此，未来 品牌与平台的博弈将始终存在。对于品牌来说，研究如何在电商平台上获 取、转化、留存流量至关重要。
可见，电商这个核心变量对中国的零售和消费行业的现状和未来产生 了巨大的影响。我们在研究消费行业的时候，要特别小心“海外对标”的 分析逻辑。这个逻辑在以制造业为主的某些行业中非常好用，但倘若用来 分析消费行业，则经常会出现问题。
中国和西方国家的消费行业在许多问题上存在差异。这一方面使我 们无法完全借鉴国外的发展经验，另一方面也造成了商家经营方法论上的 不同。在国内经营和在海外经营需要两套不同的打法，不可生搬硬套。因 此，我国本土商家在面对实力相当的海外商家时，往往拥有一定的竞争优 势，这个优势就是接地气。国产品牌对于渠道的理解，对于国内互联网电 商文化的理解，整体上胜于国外品牌。从长远来看，国产品牌通过对消费 者理解的领先优势，不断推出更符合消费者喜好的广告和产品，将逐渐积 累竞争优势，并实现对海外传统大牌的赶超。
三、再论马太效应：社交电商、熟人经济、推荐算法使电商马太效应降低了吗?
坊间素来有这样一种说法:“未来的电商是 C2C 的，是社交导向、熟人导向的，而每个人拥有不同的圈子和喜好。在这个趋势下，未来的电商会有分散的格局。”也有这样的一种说法:“现在的电商是‘人找货’，以后会通过算法推荐实现‘货找人’，算法千人千面的匹配将会显著降低电 商的集中化程度。”
但在现实中，我们发现这些说法都落空了，至少进展没有人们想象 中的那么顺利。淘系平台转向信息流推荐之后，仍然由大商家主导;熟人 电商发展势头一直比较一般;社交种草、直播带货主要还是肥了头部达 人......这是为什么?
其一，电商平台转向信息流推荐并没有阻断马太效应形成的链条。推荐算法也会给头部商品较大的权重倾斜，使销量高的商品得到更多的曝 光。从根源上看，推荐算法的优化目标是实现更精准的推荐，从而促进更 多的转化和消费。但是一些长尾商品本身的数据就不充足，系统甚至不知 道它们适合什么样的消费者，最后还是投放足、销量高的商品得到了更好 的展示位。
其二，熟人经济很可能是一个伪命题。熟人之间互相推荐商品非常 有效，但熟人关系可能不适合用来做电商。从熟人手上买东西，如果买贵 了、买回来不好用，非常不好处理，买家向卖家索要退款或其他售后的过 程很可能损害朋友关系。
其三，大多数直播带货实质上并非兴趣电商，而是折扣电商。红人点 集数据显示，2021 年“双 11 大促”首日，淘宝前两位主播的合计带货额 突破 100 亿元。能实现如此惊人的带货额，主要原因并非主播的讲解有多么优秀，而是品牌给的折扣实在太低了。事实上，这两位主播在当晚约六 小时的直播中，每个人都讲解了 400 件以上的商品，每件商品的讲解时间 仅有 1 分钟左右。业内的普遍说法是，两位主播在“双 11”期间，要求品 牌上架的每件商品都是大促期间的全网最低价。这类电商显然与“去中心 化”没有任何关系。主播成交额越高能拿到的折扣越高，拿到的折扣越高 成交额越高，这分明是另一个马太效应循环。
其四，社交种草的直接收益通常并不明显，中腰部达人生态不佳。在渠道调研中曾有业内人士说:某视频平台中腰部网红的广告恰饭视频收费可能只有数千元。这样的广告数量不多，通常每个月不超过一条。用户 会对过于频繁的广告产生反感，且如果广告没有新意，还可能起到反效 果。在两个恰饭视频之间，达人还要插入至少一条纯内容视频，以保证粉 丝数不会掉太多。这样的生态实在不太利于“视频种草”的发展。
因此，现在的电商环境仍然呈现头部集中的态势。在一定程度上实现 了“去中心化”的其实是抖音，但这个“去中心化”一定程度上建立在平 台设法使用推荐算法抑制中心化趋势的基础之上。
四、结语
第一，在电商平台上展示顺位靠前、成交额高，本身就足以产生极好的广告效果。因此未来商家有可能持续加大在电商平台上的投入，使得部 分品类在电商平台的费用率高于线下渠道。未来电商渠道的费用率完全有 可能比线下渠道更高。对于电商平台来说，其未来的广告货币化率仍有可 观的提升空间，并带动平台利润持续提升。对于已经在电商平台上占据稳固地位的头部商家而言，其领先地位本身就是良好的广告，他们将借此持 续扩大品牌影响力，夯实品牌护城河。
第二，线上化是投资方向，难以线上化的消费也是投资方向。有的品 类适合线上化，有的品类更适合线下渠道。重复消费、标准化的大众商品 适合线上销售，如数码产品、服装等，它们的线上渗透率已经处于较高水 平，且还在快速增长;而讲究消费即时性和体验感的商品，不适合通过电 商渠道销售，比如生鲜、软饮、奢侈品等;还有些体验型消费如餐饮、旅 游、按摩等，则几乎无法线上化。对于能够线上化的品类，我们可以投资 线上渠道做得不错的品牌和商家;对于餐饮、旅游这类消费，继续押注线 下消费的发展也是一个不错的选择。
来源: CMKT咨询圈
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