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美国2022年零售业八大趋势展望

美国2022年零售业八大趋势展望

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2022-2-10 16:29

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美国2022年零售业八大趋势展望

编者按:本文由中国百货商业协会译自Placer.ai。报告以客流量为依据,对美国零售业的几个重要趋势进行了梳理,特别是辩证地提出疫情对实体零售的正面影响,提出了对实体店价值的重新认识,以及线上线下结合的重要性。译者未对报告的数据进行核实,所有版权归于报告原作者。

疫情的影响已近两年,在某种程度上让人们看到了线下购物的长期乐观前景。由于疫情造成的全新形势,使许多零售商在面对完全未知的领域时,能够跳出固有思维,采用更为新颖和创造性的策略来留住老客户并获取新客户。疫情还提醒消费者:你不知道在实体店关闭之前你错过了多少在实体店购物的体验。因此,尽管在疫情开始时存在广泛的健康担忧,尽管从生鲜杂货到儿童玩具到家居用品等都广泛使用在线渠道,但消费者还是迅速而坚决地回到了实体店。

如今,消费者和零售商比以往任何时候都更加意识到实体店的独特价值。消费者对面对面购物的社交体验、发现新产品的可能性以及难以在线复制的客户服务指导和支持有了新的认识。零售商也发现实体店提供的品牌建设能力、客户获取潜力和后勤支持。

但实体零售业的潜力不会自动实现-零售商需要积极调整其战略,并抓住这一独特时刻带来的机遇。未能满足消费者期望的品牌将被抛在后面,而今天成功的零售商将在未来几年巩固其地位。实体零售商并没有死,但那些没有发展和进化的零售商可能面临被淘汰。

本报告探讨了八个趋势,这些趋势预计将在塑造2022年实体零售的未来中发挥关键作用。报告提供了客流量数据和位置分析的示例,以显示这些趋势如何已经开始影响零售格局。

一、全渠道建设是标配

尽管近年来实体零售业呈现出黯淡的景象,但现在很明显,即使随着电子商务的兴起,实体店不仅仍然将长期存在,而且可能比以往任何时候都更强大。越来越多的零售商了解到融合了线上线下两种购物模式的全渠道战略的商业优势。

更协调和全面的零售路线至关重要。与其将在线和实体销售视为零和博弈的竞争,不如将这两个渠道结合使用,为客户提供更好的整体体验。

成功的关键是关注线上和线下渠道提供的独特优势,并围绕这些优势建立顾客体验。即使最终购买是通过数字渠道进行的,仍然可以通过实体店的体验实现和改进,促进交易的达成。结果是零售商通过体验式策略,与客户建立了更深层次的关系。

零售商的在线形象也可以通过访问实体店来改善。从在线购买、店内提货(BOPIS)到取货点取货再到更方便的退货,总有一些方法可以利用线下商店作为在线体验的理想补充。实体店可以降低在线购物交付成本、可以提升消费者对门店的品牌意识、可以更好地实现与消费者互动,这些实体店提供的价值至关重要。

尼尔森最近的一项研究发现,在线渠道是比较价格、研究新产品和寻找实体店的重要手段。除此之外,其他因素往往被忽视,限制了最大化利用这些实体渠道,实现渠道互补的可能性。

像塔吉特Target和沃尔玛Walmart这样的零售商,凭借其全渠道能力引领潮流,他们所取得的成功与这些努力直接相关。进入2022年,预计会有更多品牌专注于为客户提供跨渠道体验,使他们能够选择在购买特定产品时,可以选择理想购物路径。

二、数字原生品牌走到线下

数字原生品牌(DNB)对全渠道购物的潜力有着独特的视角。大多数传统零售商以实体商店为起点,然后转移到网上,但数字原生品牌早期通常是把在线销售作为唯一途径或关键途径。现在,很多网店开始转向物理门店,以获得更大潜在的销量- 这种转变非常重要。

对于许多人来说,DNB的离线转移是实体店重要性的最有力证明之一。这些品牌正在证明,更广泛的全渠道方法对于推动增长至关重要,如果综合考虑,它们能够最大限度地发挥每个渠道的影响力。这些品牌以其数据驱动的增长方法和对客户的深刻理解而闻名,全渠道的作法只会加强这种影响

如果这一趋势继续保持下去,对商业地产生态系统的影响可能会更大。更多品牌连锁店的进入创造了更高水平的品牌多样性,并提供了广泛潜在的租户池。结果是更多的可选性和多样性注入到商业地产的业态组合中。对于购物中心、城市街区,效果可能是巨大的。因此,预计吸引顶级DNB将成为2022年商业地产的主要趋势之一。

三、医保服务成新增长点

在疫情之前,许多零售商已经开始关注健康和保健类产品和服务。疫情的影响只会增加这种投入。CVS(美国连锁药妆店)宣布将在未来三年内关闭900家门店,并改造数百家其他门店,以更加重视提供医疗服务。Walgreens(美国连锁药妆店)也在加倍投资医疗保健产品,推出了一个名为"WalgreensHealth"的新业务部门,为消费者创造更加统一的医疗保健产品。

该战略似乎植根于该行业已经取得的线下成功。CVS和Walgreens一直在提供店内新冠测试和疫苗接种,并且在3月至7月最繁重的疫苗接种期间,访问量大幅增加。8月份,在夏季疫情病例上升的高峰期,CVS和Walgreens的两年访问率分别达到40.3%和45.5%。

妆店的举动也引起了行业巨头的关注。虽然沃尔玛是医疗保健领域的新进入者,但它对未来有很大的计划。这家零售巨头计划到2029年在商店中安装4,000个初级保健"超级中心",包括临床实验室测试服务,沃尔玛已经在阿肯色州、佐治亚州、德克萨斯州和伊利诺伊州经营着24家医疗诊所。

尽管沃尔玛的健康服务领导层重组,诊所推出较为缓慢,但它的新健康中心似乎表现得异常出色。设有新健康中心的24家沃尔玛商店的两年访问量明显高于该连锁店在全国范围内的平均访问量变化。

全国各地以医疗保健为导向的变化的访问量的增加,将进一步加强医疗保健服务在零售业中的地位。

四、小业态孕育大趋势

2021年夏季,Target开始在店内开设数十家Ulta(美妆集合店)店中店。与此同时,首批200家丝芙兰门店在柯尔百货Kohl's的门店内开业。在最近的一次采访中,Kohl's首席执行官MichelleGass表示,Kohl's商店的丝芙兰正在推动Kohl's美容业务的"非凡增长"。Gass表示,丝芙兰的顾客正在购买各种美容品类,并倾向于在实体商店内购物。大约一半的人会至少购买一个其他品类的商品。此外,在这些丝芙兰(Sephora)购物中心购物的人中,超过25%的人是Kohl's的新顾客。

柯尔百货从7月到10月的数据肯定了店中店概念的潜力。将Kohl's过去四个月的访问量与2021年7月的基线进行比较,显示Kohl's有丝芙兰店的访问量增长高于没有丝芙兰店的访问量。将科尔过去几个月的访问量与2019年的访问量进行比较证实了这一趋势- 科尔含有丝芙兰的商店一直优于那些没有的店。

在Target中的Ulta中也可以看到相同的模式。将有和没有Ulta商店的Target商店与2021年7月的基准进行比较,显示包含Ulta的Target商店的访问量表现比没有Ulta的商店更强。

这些不仅仅是顶级零售巨头推出新概念。虽然形式不同,百货公司今年也有采用了小概念店的趋势。梅西百货(Macy's)推出了三种"商场外"商店形式的梅西精选(MarketbyMacy's),而布鲁明戴尔百货店(Bloomingdale's)则在弗吉尼亚州费尔法克斯开设了第一家小型Bloomie's商店。这些小型概念百货商店主要关注客户体验,提供精心策划的产品,这些产品经常轮换。Bloomies提供改衣服务,还设置了用于退货的投递箱,以及和与设计师碰面的机会。这些商店还支持零售商的在线履约能力,特别是在线购买,店内提货(BOPIS)。

过去三个月,弗吉尼亚州费尔法克斯的Bloomie's和泰森斯角中心的Bloomingdale's的比较显示了一些有趣的差异。Bloomingdale's在早上的访问比例更高(每天访问的三分之二是在下午4点之前),而Bloomi'se的访问在一天中分布得更均匀。有趣的是,Bloomie's的逗留时间中位数明显高于Bloomingdale的逗留时间中位数- Bloomie's的逗留时间中位数为44分钟,而附近的Bloomingdale's的停留时间为31分钟。

这些差异说明小业态与百货商店的品牌影响力相辅相成。虽然Bloomingdale's从通常称之为家的购物中心形式中获得了优势,但Bloomie's较小的店面布局使其在不同大小类型的位置开店成为可能,可以更灵活地定位某些细分市场并相应地调整商品销售。

然而,更大的收获可能是越来越多的零售商愿意在新市场中测试新概念,以此作为更好地优化其接触客户的整体能力。预计这些测试将推动更广泛的采用和对突破新界限的兴趣- 特别是对于希望多样化组合的更成熟的零售商。

五、回归常态化发展

疫情导致一些行业蓬勃发展,而另一些行业则陷入困境。随着疫情在2020年春季开始影响零售业,餐饮、健身和购物中心等行业首先受到打击,并在每次限制中缺失巨大。与此同时,也有一些行业也从中受益。

一个例子是家装巨头家得宝(HomeDepot)和劳氏(Lowe's)。截至2021年3月,这两家连锁店的访问量分别同比增长29.7%和24.5%。然而,到2021年春季,这些数字迅速开始急剧下降(相比2020年达到的创纪录的、难以匹敌的标准)。这种"失败"需要从更长的时间段理解,因为它绝不代表真正的挫折。因为与2019年相比,二者的访问量仍然显示出明显的跳跃- 表明2020年向前迈出的一步是如此巨大,即使在2021年倒退一步仍然有较强劲的增长。

这就是2022年的另一个关键因素和趋势——回归常态。在疫情中受益于独特因素的品牌可能会呈现下降趋势,尽管有的仍然处于比大流行前更强大的地位。反之亦然,疫情期间,餐饮和健身等细分市场受到的打击尤其严重,但他们也处于恢复之中。

六、有节制的扩张

零售商的扩张计划普遍受到疫情的打击远,但即便如此,仍有一些在疫情之前开始大规模扩张的零售商设法继续成功地执行了其计划,他们大都是具有非常清晰和有纪律的增长方式的品牌。

荷兰兄弟(DutchBros.,连锁咖啡店)一直积极扩张,目前在西部11个州经营着471个门店。在最近的一份公开消息中,该公司宣布计划扩展到4,000家店。荷兰兄弟近年来令人印象深刻的客流量表现,特别是在疫情期间,支持其雄心勃勃的开店计划。与2019年1月相比,该连锁店的访问量显示,客流量持续增加。10月份对该连锁店的访问量比2019年1月高出近200%。

与星巴克沉浸式的第三类空间体验相反,荷兰兄弟致力于以免下车(穿梭)为中心的服务体验。

在健身领域,CrunchFitness最近宣布在德克萨斯州开设第400家分支。自2020年9月以来,该连锁店的客流量持续增长,2021年10月的比9月份高出63%。与PlanetFitness一样,Crunch正在展示一种专注的增长方式,强调了其提供的独特优势(快乐健身,纯净空间),而不会因为市场的诱惑而进入健身的其他细分领域。虽然有新的概念吸引,但这种有纪律的扩张将在2022年成为企业发展的关键主题。

七、强者恒强迎增长

疫情对零售商来说是一个巨大的考验。全球危机扩大了不同类型的零售商之间的差距,有些零售商足够健康,能够度过难关,并且变得更强大。

对塔吉特、沃尔玛和百思买等零售巨头的分析表明,他们在整个疫情期间访问量变化很小,甚至根本不存在。即使是像百思买这样的品牌,在2020年春季疫情爆发后,访问量确实经历了最初的下降,也能够迅速恢复正轨,并且在2020年假日季迅速超过疫情前的水平。

在受疫情打击最严重的行业中也可以找到不容置疑的赢家。在餐饮领域,麦当劳、星巴克和PaneraBread等巨头可能已完全恢复到疫情前的客流水平。其原因不仅仅是快速适应疫情环境,例如增强交付能力或非接触式订单– 还有就是因为他们是"富人",有足够的力量优雅地抵御风暴,无论是全球疫情、通货膨胀还是任何其他经济危机的形式。

预计2022年这些企业将积极利用其主导地位,因为在疫情期间他们的规模优势已经得到了增长。

八、勇于面对挑战

尽管美国的通货膨胀以30年来最快的速度上升,但消费者似乎并没有减少购买量。仅在10月份,零售全品类的销量就增长了1.7%(9月份为0.8%),按年比较销售额同比增长了16.3%。零售客流量数据显示了类似的趋势,10月份到店客流持续增长。

目前的主要挑战可能在于供应链。全球挑战不仅给国际供应链带来了压力,而且本地化的需求变化也加深了这些问题。例如,虽然达拉斯的星巴克客流量正在上升,但同一周在芝加哥的客流量却大幅下降,这主要是因为各地办公模式的变化和新的居民迁移变化。

零售商保持领先于这些变化的能力将大大有助于他们更快地克服供应链问题和劳动力短缺问题。

结束语:

在这份报告中,概述了2021年出现的八大趋势,这些趋势可能会继续塑造未来的零售业。鉴于目前席卷该行业的创新,我们强调的趋势并未涵盖该行业目前正在进行的所有转变。

总而言之,线下零售的未来是光明的。疫情为线下零售注入了新的活力。消费者对在商店购物感受到新的兴奋点,而零售商更愿意尝试新的方法和策略。

这是零售业的一个变革机会窗口。零售格局正在整合,了解消费者期望和领先战略的品牌将获得竞争优势,反之的品牌可能会失去阵地并被抛在一边。

来源: 中国商界杂志社

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