02、CDP、DMP与CRM的关系

作为用户获取、用户深耕最核心的几个数据系统，这三者的关系往往被很多人混淆，而它们又是非常的重要，因此特别多介绍一下。

从用户增长的阶段看，DMP主要是应用在“用户获取”这个阶段;CRM与CDP主要应用在“用户深耕”阶段上。

这三者中，从出现的先后顺序看，是CRM、DMP、CDP。

01

CRM

CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理，支持客户关系管理的信息系统都称为客户关系管理系统，也称为CRM系统或CRM。

CRM是美国的 Gartner Group大约在上个世纪九十年代提出的一种概念，它与ERP(企业资源管理系统)共同构成了企业信息化的核心。

CRM系统的功能一般可以归纳为三个方面：营销过程中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理、客户服务过程中的客户关系管理。一般分为两类，一类是分析型的CRM，另一类是操作型的CRM。当然也有两者并重的。操作型更加关注业务流程、信息记录，提供便捷的操作和人性化的界面;而分析型往往基于大量的企业日常数据，对数据进行挖掘分析，找出客户、产品、服务的特征，从而修正企业的产品策略、市场策略。

传统的CRM系统中的数据一般是离线、静态的数据，在CRM蓬勃发展的时代，用户互联网行为的分析还不像现在这样成熟，可收集的用户行为数据非常稀少，因而企业CRM中的数据主要靠手工录入、导入、以及有限的横向系统集成的方式取得。而且，数据的属性也是相当有限的，一般就是客户的ID、客户姓名、通讯地址、联系电话、传真号、购买的商品、购买时间、购买金额、售后服务记录、对应的企业内部商务人员姓名等。

同时，进入系统的数据也主要是潜在客户，一般是从获得跟进线索后录入系统、分配跟单的商务人员，而不像我们现在与更广泛的目标受众进行互动过程中、从各个渠道和触点收集过来的数据，很多数据比传统CRM的营销阶段更加靠前。

传统CRM系统中的数据还有一个明显的特点是，CRM是以企业为主体部署的，各个企业与其它企业的CRM数据无法打通、共享，形成了一座座数字的“孤岛”。

02

DMP

随着AdTech和程序化广告的发展，在数字化推广和执行过程中，需要快速响应、数据驱动投放，于是，催生了DMP(Data Management Platform)，我们在前面的数字化推广章节已经详细介绍过了，不再赘述。

DMP与传统CRM的数据相比，最显著的特点就是扩充了动态化的用户行为数据，这些用户行为数据以第一方数据为主，也有一部分第二方、甚至第三方的数据。

传统CRM数据与DMP数据也有了更多的融合，融合的形式主要是三种：

其一，以CRM中的实际用户为索引，利用DMP中少量的数据，对数据进行补完。例如，在CRM中有三位客户张三、李四、王五，都有他们的手机号，于是，以他们的手机号作为识别ID，去DMP中进行匹配，发现张三、王五2人匹配上了，于是对二者的属性进行补充，比如他们最近浏览的网站、购买的商品、购买的金额等——这些数据是CRM中没有的。通过对行为数据的补充完整，可以对他们进行进一步的分析和洞察，从而制定触发的策略。

其二，以CRM中的实际用户为种子人群，通过DMP进行Look Alike相似性拓展，更加精准地获取更多的新用户。具体的实例我们在前面已经介绍过。

第三，将CRM数据导入DMP中，补充完整DMP中的第一方数据。不过，这种情况下，一般只是将自己的CRM数据导入自己的DMP。

03

CDP

随着流量红利时代结束，全球的流量增量开始下滑。流量的增长总是有天花板的，这个天花板的最大约束就是全球的实际人口，在人口总量一定的情况下，流量的增长总会触碰到上限，这一天果然来临了。于是大家发现，流量获取成本急速攀升，新用户获取更加困难，迫使用户运营从过去的粗放式圈地转向深耕细作时代——但凡要往深和细走，就必须要有一个关键的支撑，那就是数据，以及对这些数据更好的收集、管理与利用。CDP就是在这样的背景下诞生的。

根据CDP Institute的定义，CDP(Customer Data Platform)客户数据平台是一种软件，可创建可由其他系统访问的持久、统一的客户数据库。

多源数据通过采集、清洗、整合生成单一的用户画像，且这种结构化数据可由其他营销系统访问。

(1)CDP的应用场景主要有：

合并在线和离线活动，以创建准确的客户资料。

客户细分和个性化，根据客户的行为(RFM，LTV预测)对客户进行细分，然后在整个客户生命周期中提供个性化的全渠道体验。

预测性客户评分，借助预测数据(购买，流失，访问，打开电子邮件的可能性)来丰富客户资料。

给客户打上各种用户画像标签;

行为重定向进行广告的定向投放。

产品推荐，为不同的群体创建和使用不同的推荐模型，提升用户体验、参与度。

全渠道自动化，通过向其首选渠道发送个性化且及时的消息。

提高电子邮件打开率，根据每个用户的电子邮件打开习惯为其确定理想的分发时间，并在最佳时间与他们联系。

(2)CDP与CRM是什么关系呢?

传统的CRM只收集潜客或正式客户的数据，以静态、离线数据为主，主要用在跟单、销售、售后客服等领域;而CDP收集更多内外部渠道及触点上的用户行为数据，并整合其它数据资源，形成统一的360度客户数据，使用在用户全阶段(例如包括访问阶段的目标受众数据，而这样的受众只有当留下线索——如电话后才会成为CRM中的“潜客”)，使用的领域也更加广泛，比如广告投放、再营销、用户触发、用户沟通、用户研究等等。

当然，CDP与CRM也有交集，CRM数据是CDP数据的重要来源。

(3)CDP与DMP是什么关系呢?

CDP的数据以第一方数据为主，DMP则兼有第一方、第二方、甚至第三方，笼统地说，DMP的数据量一般比CDP要大;传统的DMP主要用于程序化广告投放，而CDP除了用于投放外，核心是用于用户的深耕，比如让用户的R、F、M值都更高。

CDP必须要与其它系统进行集成应用才能发挥其价值，比较典型的是程序化广告系统、营销自动化系统。例如，CDP可以将人群数据输入给DMP，在DMP中进行信息补完、Look Alike等;CDP也可以将人群数据输入自己的MA(Marketing Automation)营销自动化系统，营销自动化系统根据CDP提供的用户画像进行千人千面的营销或触发。

Martech驱动了用户增长的发展，让用户增长变得更高效。

来源：SMEI官方

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