人人关注增长，到底怎样才能科学实现增长

最近几年，随着社会生产力的提升，商业发展迅速由“增量市场时代”进入“存量市场时代”，竞争加剧，业绩提升困难，于是增长作为一个重要的商业发展目标被提上日程。

什么是增长?不同岗位或角色对增长的理解角度和诉求不同，比如营收增长、用户增长、门店增长、私域运营、转化率提升、第二曲线增长等等。因此，如果我们只是站在某一个单点上见招拆招，理解增长，很难窥视其全貌。

一、不同层级对增长的理解不同

从公司的管理层级来看，对增长的理解可以从两个维度来理解：

1、管理层的战略级结构性增长

战略决定了企业前进的方向，决定了如何看待外部市场的杠杆和寻找红利的方式，决定了怎样让企业的产品处于一个增长中的市场之上。

因此，决策层、高管层考虑增长的基点：找对路子，看清方向。

持续增长 = 价值创造 + 价值传递。

这个公式当中，“价值创造”是“1”：企业一定是为目标用户提供了在他们的视角中有用的效用。

产生价值之后，再想方法把这个价值更加流畅地继续扩展，影响更多的人，所以“价值传递”就是后面的无数个“0”。

价值传递越顺畅，用户的获取越容易，用户的转化率也越高。所以“创造价值”才是做增长首先要考虑的问题。

2、执行层的战术级运营性增长

方向对了，业务层、执行层则需要在运营性增长上多努力，发现实现增长和方法、路径。

(1)用户的获取

怎么找到用户，流量在哪里，怎么做拉新，都需要在该环节解决。

(2)用户的转化

找到用户之后，如何才能尽快地让用户进入到购买流程中，提升用户的转化率，是主要考虑的问题。

(3)用户的留存

目前的获客成本越来越高，必须考虑如何延长用户生命周期的总价值，让用户更久地留下去，不断地实现复购，甚至成为口碑的放大器。

二、增长的实现

战略方向确定后，如何从执行层面实现增长就非常重要，而其中如何打消用户顾虑是非常关键的第一步。

1、信任顾虑

先认可，再行动，是消费者消费的主要路径。

很多时候用户不愿意付费，未必是由于价格问题，而是信任问题，这就是信任有顾虑。一个产品其实再好，如果消费者对其不了解、不清楚，其实是不会轻易下单消费的。

因此，达成销售消除消费者心理顾虑是首要一步。

(1)品牌承诺

品牌承诺，作为品牌方向用户做出一个承诺并实现这个承诺。

例如：

电商平台刚出现的那几年，很少有人会选择在网上买衣服，因为网上不能试穿，用户会担心。后来电商平台做了一个小小的举措，打消了大家的这一个顾虑——7天无理由退货，不合适就退还给我。

这就是品牌，做一个承诺，然后去实现它。

(2)用户体验

用户体验，包括他人的体验和自我的体验。

用户体验是大家对商品/服务好坏最直观的感受，因此消费者非常在意。于是就有了想购买先看其他人的评价的常规动作。

这点经常被大众点评、携程等采用。他们都允许已经使用过相应服务或产品的用户在APP上进行评价，这样既促进了店家改进，也为其他人的选购提供了参考。

(3)第三方背书

人们在购买自己不甚了解的某项产品或服务时，更倾向于采用自己信任的第三方背书的方式为自己的决策做信心支撑。

[熟人背书]

比如，在朋友圈看到过好友转发的求助链接，可能你完全不认识这个求助的人，但因为是好友转发的，你还是有可能捐助给他。

早期拼多多的迅速风靡也跟熟人背书有很大的关系。

[权威背书]

① KOL是个人，是某个领域的专家或明星，你未必在现实中认识他，但是因为信任和喜欢这个人而信任他所推荐的产品。

② 机构背书，是指一些有公信力的第三方。

政府背景的专业机构或平台或是是行业的专业机构等，常被用来背书。

2、价格顾虑

消费者购买的价格顾虑，并非是真正的价格贵，而是其感觉不划算。解决消费者的价格顾虑，需要从如下五个方面进行化解。

(1)心理账户

消费者会把不同的收入、消费开支类型归类到不同的心理账户中，而这种归类对消费者的支出有很大的影响作用。

比如我们会把辛辛苦苦上班赚到的工资划分到劳动所得的账户中，把年终奖看成是一种额外的收入放到奖励的账户中，而买彩票中奖则会被放到意外所得的账户里边。

虽然这些账户都处于我们的支出账户之下，但各个子账户之间，我们在心理上对它的感受是不一样的，支出消费的心理预期也不同。

(2)损失规避

损失规避，指当人们同时面对同样数量的收益和损失的时候，总是对失去记忆犹新，知道了这个底层的心理效应，让对方先获得某种收获感，然后再剥夺他。

比方说我上午捡到100块钱，而下午却发现这100块钱丢了，看起来好像什么都没有发生，但是我会觉得很懊恼，回不到平常心，老想着如果不丢这100块钱就好了。

(3)沉没成本

沉默成本指的是你已经为某项事情失去已经付出的成本：金钱、时间、感情等等。

当用户前期投入的沉没成本越大，离开就会越难。所以作为厂家，要想方设法让客户产生一定的沉没成本，只有这样才能更好地拉住客户。

(4)价格锚点

消费者在购买商品的时候，往往会有避免极端和权衡对比的心理，所以我们要主动地给他们设立商品价格的对比标杆。

举个例子，星巴克的咖啡有超大杯、大杯、中杯三种规格，超大杯和中杯就是商家给出的价格锚点，用来增加大杯的销量，数据也显示大杯的销量往往大于中杯和超大杯。

(5)比例偏见

消费者购买商品时，他在乎的不是你实际降价了多少元，而是你的降价幅度是否让他感觉到超值。

例如：

2000元的美容仪，为了促销，还赠送一个价值100元的电动牙刷，用户会心存感激吗?未必。不是送得少，而是让用户感觉送得太少，2000元送100元只有5%的优惠，太少了。

可以换一个思路，买2000元的美容仪后加10元就可以获得价值100元的电动牙刷，这时用户会用10元跟100元去比，感觉买了价值10倍的东西捡了一个便宜。

提升增长，表面上是销售产品，其实质是要从战略、战术两个层面进行考虑，在战略知名方向的前提下，通过战术性的策略，有针对性的提升客户的购买动机和购买量，并能在这种合作关系持续维持的活动过程。

来源：国海咨询自有原创方法论体系

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