从30人到估值1000亿美元!走近案例——字节跳动

了解商业，从走近别人的故事开始。

正所谓“抖音五分钟，人间三小时”，作为近两年最火的短视频软件，相信很多人都有刷抖音停不下来的时刻。而抖音背后的母公司字节跳动，其实创立至今也才十年时间。十年从30人到估值1000亿美元，字节跳动的成长速度可谓坐上了火箭。

作为全球最有价值的独角兽公司之一，字节跳动这家公司经历了信息平台的多个发展阶段，始终站立浪潮之巅。所以梳理其发展历程，分析其底层逻辑，对我们理解市场竞争，掌握增长逻辑，非常具有借鉴意义。

今天就让我们走近这家传奇公司——字节跳动。

01挑战

张一鸣2012年创立字节跳动，并在当年推出了第一款现象级产品：今日头条。成立前几年，今日头条的增长可谓突飞猛进，2016年日活跃用户就已达到4000万。但就在这一年，张一鸣算了一笔账，他这样分析资讯行业现状：

资讯类应用日活跃用户为2亿，今日头条+腾讯新闻占1亿，UC、QQ浏览器、百度浏览器三强占7000万，一点资讯、搜狐、新浪等占3000万。未来整个移动互联网日活跃用户为7亿，资讯渗透率为35%，约2.5亿用户。如果今日头条占据半数市场份额，日活跃用户将为1-1.25亿。

可以看到，虽然还有很大的发展空间，但资讯市场未来的天花板已经清晰可见。对互联网公司来说，失去想象力就失去了一切!所以字节跳动必须未雨绸缪，明确公司下一步增长曲线。

02厘清增长方向

如果只陷入当下的困难里思考，很难跳脱出来。所以张一鸣打开边界，站在更宏观的产业角度思考。他反问自己，字节跳动到底在从事什么产业?这个产业有价值吗?也就是增长方向对不对?

其实早在字节跳动创立初期，团队内部就曾经有过一次讨论，当时互联网正处于从 PC 端加速转向移动端的阶段。初创团队看到了移动互联网的趋势，意识到在移动端获取信息将是一个很大的需求。因此顺应趋势，做好移动端的信息分发，或许可以提升社会效率，创造巨大的社会价值。而今日头条的发展也确实印证了这一点。

所以张一鸣回归初心，坚定地相信，移动端的信息分发产业，未来一定有巨大的商业价值!

03发现增长机会

如果移动端信息分发这个产业没问题，张一鸣接下来要思考的就是，移动端信息分发产业的未来趋势是什么?哪个赛道才是移动端信息分发产业未来真正的增长机会?

具体怎么做?团队又进行了一次讨论：既然是移动端信息分发，则信息可以抽象出“体裁”和“主题”两大维度，体裁包括图片、长文、短文、视频等，而主题又可以覆盖学习、娱乐、生活等。主题方面今日头条几乎涵盖了全部，体裁上今日头条则是图文时代的代表，这样看，下一个时代一定是短视频的时代。

于是2015 年公司在日本冲绳团建时，张一鸣和梁汝波等十几个同事在居酒屋里讨论要不要做短视频，2014 年讨论过一次，当时大家精力顾不过来，但短视频的机遇已经悄悄涌现。2016 年底，公司第三次讨论觉得还是不能放弃，要大力尝试。不仅要做，还要做两款(抖音和火山)，不仅在中国做，还要在全球做。

其实在2015年，整个中国的互联网行业就已经知道，视频业务正在兴起，各个平台迫切需要确保涵盖各种视频内容。字节跳动加入竞争的时机相对较晚，当时短视频战场已经比较拥挤：一下科技旗下的秒拍被全面嵌入微博客户端;小咖秀获得了大批明星网红的认可;快手根植于三线以下城市乃至乡镇，不声不响地实现“农村包围城市”;微视定位于“8秒短视频”，拥有腾讯系的社交流量支援。留给字节跳动的空间似乎不多了。

04制定增长战略

既然选择了短视频，如何才能击穿这个赛道呢?这就需要增长战略来回答，增长战略取决于周期，周期不同，战略不同。

当时在短视频领域，字节跳动刚刚处于起步期。所以当时字节跳动的战略是，模仿最好的那个。

字节跳动当时做短视频的策略是三管齐下，包括：

● 西瓜视频模仿全球在线视频领头羊YouTube;

● 火山小视频对标当时俨然已经成为中国短视频市场领导者的快手;

● 而A.me，后来更名为抖音，则对标的是西方年轻人短视频市场的领导者Musical.ly。

当时字节的三款短视频应用都连接到了公司现有的技术和大数据中，其实最关键的元素是推荐引擎和用户兴趣图谱。等到字节跳动的几个短视频平台度过冷启动期并获得最初吸引力，如果哪一款应用的数据显示出强大的用户黏性和留存率，就会向其分配更多资源，以提升其表现。这种“应用程序工厂”模式是理解字节跳动成功的另一关键。

很快，抖音的数据就一路走高。于是字节跳动加大筹码，在抖音上继续投入：

1技术支持

为了可以极大地增强抖音短视频的观看体验，字节研发了大量成熟的支持技术。张楠提到了四个因素，包括全屏高清、音乐、特效滤镜和个性化推荐。

2推荐算法

字节跳动有着非常强大的优质视频识别系统，甚至可以识别不知名的账号发布的高质量视频，并将其分发给广泛的观众。在基于内容的社区中，内容比人更重要。所以抖音及后来的TikTok都具有一个很大的吸引力，那就是他们让普通人也有机会成名。

3定位

2016、2017和2018年，抖音经历了三次截然不同的定位。一开始，A.me的定位是模仿Musical.ly，目标用户是10岁到20岁的女孩子。2017年夏天，抖音则发展成为一款炫酷的应用程序，吸引到的是引领潮流的年轻艺术生和嘻哈偶像。2018年，抖音的内容开始泛化，增加不同品类，覆盖中长尾用户。

字节跳动制定了一个深思熟虑的系统性战略，将平台的内容扩展到各种中尾和长尾的内容细分市场。旅游、美食、时尚、运动、游戏、宠物，每一大类都有丰富多样的内容，满足了几乎所有人的口味。从签约吸引年轻人的时尚名人，到迅速加快内容多样性，打造更贴近大众市场的平台，抖音采取了很多推广活动。

抖音最初的口号是“让崇拜从这里开始——专注新生代的音乐短视频社区”，但很快宣传语就变得更简单也更中性，即“记录美好生活”。

4商业模式

随着抖音出圈，营销人员很快发现，用原始且不太精致的方式拍摄的广告更容易被误认为是普通用户原创的视频，从而骗过人们，否则他们会立即跳过任何他们认为是广告的内容。

而且在抖音上赚钱越容易，人们就会付出越多的努力去创造高质量的内容、建立活跃的社区。一旦某个账号获得了一定数量的粉丝，创作者就可以在自己的视频中添加购物链接，让观看者去购买商品，这些都为抖音的发展带来了巨大机会。

05设计增长模式

随着抖音的日渐成名，字节跳动成功找到了发展的第二曲线。但张一鸣还要继续问自己，我的供需稳定吗?这取决于增长模式。

首先，对于信息平台的建设，内容生产者是关键。缺少上传有趣视频的人是团队面临的一大问题，怎么解决供给侧的问题呢?

抖音团队采取的第一个行动，是专人服务为数不多的热门创作者。运营团队每天与他们单独聊天，认真倾听他们的想法，让他们感觉自己参与了平台的成长，塑造了平台的方向。其实许多最初的官方挑战并非源自团队，创意都是在与早期视频创作者交谈时产生的。

抖音使用的战术，正是所谓“运营”的一部分。依赖运营来实现增长，是中国互联网的典型特征之一。除此之外，抖音还喜欢使用劳动密集型的手工方法去推广和发展平台。例如花钱请名人代言和在媒体上做广告，在其他平台上运营推广账号，定期举办比赛和节日促销活动等。运营团队通常整天都很活跃，维护与外部利益相关者的关系，包括用户、创作者和推广合作伙伴。

A.me最初的定位很混乱，希望吸引青少年和20岁出头的人。通过对这款应用更名和重塑，抖音把注意力集中在一个更精确的目标人群上：时尚的城市年轻人。所以团队需要迎头解决的最大问题就是：缺乏高水准的年轻内容制作人。

其解决方案是：艺术院校的大学生。抖音团队深入全国各地的艺术院校，寻找长相好看的学生作为其用户。团队总共说服了数百名这样的学生入驻平台，并承诺帮助他们在网上走红。

事实证明，这个办法非常有效。大量用户的涌入帮助平台建立了原创内容库，并为这款应用确立了炫酷时尚的基调。《中国有嘻哈》及其竞品《这!就是街舞》等节目将抖音推到了中国青年文化的前沿，吸引了大量年轻用户。

围绕用户需求，字节跳动也付出了大量努力。

因为知道中国年轻人十分在意自己在网上的个人形象，抖音成立了一个专门的程序团队，打造一流的美颜滤镜和特效。这降低了内容创作的门槛，让用户有信心不化妆也可以拍摄视频。

在吸引新用户方面，张一鸣巧妙地利用了春节假期这个一年一度的难得机会。2017年年末，抖音发起春节“压岁钱”活动，直接向用户发放红包，这些举措带来的结果就是抖音登上了中国应用商店排行榜的首位。各种报道都称，在2月至3月春节期间，抖音的日活用户从约4000万跃升至7000万，其中一些抖音红人的粉丝数翻了四倍。

有了真实的用户增长数据做支撑，张一鸣变得更有信心，他赌上一切资源，誓要一举突破对手的包围圈。为此，字节跳动一次性拿出20多亿资金在两个星期内集中投放，全都购买稀缺内容。

此役过后，大局已定，抖音的发展之路再无阻碍，一举奠定了短视频霸主的行业地位。

06借助资本加速

字节跳动的迅猛发展离不开幕后风险资本的助力。根据媒体披露的信息，其各轮融资情况如下：

2012年1月至7月，短期内完成总计330万美元的天使轮、A轮、A+轮融资，投资方为海纳亚洲及多位个人天使投资人。2013年9月，完成1000万美元的B轮融资，投后估值6000万美元，投资方包括DST、海纳亚洲等。

2014年6月，完成1亿美元的C轮融资，投后估值5亿美元，投资方包括红杉资本、新浪微博等。2016年12月，完成10亿美元的D轮融资，投后估值110亿美元，投资方包括红杉资本、建银国际等。2017年9月，完成20亿美元的E轮融资，投后估值220亿美元，投资方包括泛大西洋资本、H-Capital等。

2018年年底，完成30亿美元的Pre-IPO轮融资，投后估值750亿美元，投资方包括软银、KKR、春华资本、泛大西洋资本等。2020年3月30日，字节跳动获得老虎环球基金的战略投资，未披露具体金额与股份占比，公司估值达到1000亿美元。

从以上融资历史可知，字节跳动基本保持一年一融资的节奏，公司估值也火箭般蹿升，丝毫不逊色当初的阿里巴巴和腾讯。可以说，字节跳动的崛起充分借助了资本的力量。

回顾字节跳动的崛起，背后有非常多的机缘巧合，包括人的影响、组织的影响、市场环境的影响等，而字节这个组织又恰巧在一系列正确的时机做出了正确的事情。这些仅仅是运气吗?

成功有一定的随机性，但背后又有一定的规律性。复盘字节跳动的逆袭增长历程，为什么能一路突破，是因为字节跳动找到了核心增长逻辑，认真回答了五大关键问题：增长方向、增长机会、增长战略、增长模式、增长加速，才最终让增长看得见、聚人心、高质量、可持续、改命运!

这套核心增长逻辑如果用一句话概括就是顺势借力，顺未来势、顺周期势、顺全局势、借产业力、借资本力、借政府力。

顺未来势就是要回答基于未来，你到底应该服务什么产业才有价值?这个产业你应该击穿哪个赛道才有未来，这就是清晰增长方向和发现增长机会。

顺周期势要回答你到底在什么周期，周期不同战略不同，这就是增长战略。

顺全局势和借产业力，就是要回答如何借助产业力量构建企业的稳定性，并在产业链中掌控话语权，这就是增长模式。

同时你还要回答借资本力和借政府力，如何借助资本和政府力量整合资源布局整个大产业，这就是增长加速。

来源：一亿中流战略研究院

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