用户增长常见的10个概念

“ 对于刚接触互联网用户增长的产品经理和运营同学来说，经常会听到这些行话概念，到底是什么意思，今天就为大家做了一个整理。”

01 拉新

拉新，我们指的是拉新用户，一般指的是APP的新用户，新用户的定义为，从未安装过APP的用户，第一次安装并打开了APP，就算是一个新用户，常叫它NU。

那给新用户加上一个时间条件的限定，又可以分为：

历史新用户：历史上首次安装APP的新用户;

财年新用户：本财年里首次安装APP的新用户;

二装用户：曾经安装过APP又卸载了，再次安装APP的用户;

等等可以根据自己的业务规则去命名。

02 拉活

拉活，我们指的是拉活跃的用户，简称拉活。拉活和拉新的区别是，拉活的对象是老用户，就是已经安装并打开APP的用户。

把老用户，按照最近活跃的时间长短，又可以分为：

YAU：最近一年内活跃的用户;

QAU：最近一个季度内活跃的用户;

MAU：最近一个月内活跃的用户;

DAU：最近一天内活跃的用户;

MAU用户里，又可以按照活跃度分为：

高活：一个月内活跃x天以上;

中活：一个月内活跃x天~x天;

低活：一个月内活跃x天以下;

可以根据自己业务的用户活跃天数分布，来定义每个分层的天数区间。

MAU用户的组成部分，又可以分为：

MAU = NU + 本月留存 + 回流用户

NU：历史新用户

上月留存：就是上月有到访活跃，本月继续活跃的用户

回流用户：上月没活跃，但曾经活跃过，本月有到访活跃的用户。回流用户我们也简称为RU用户。

03 留存

留存，指的是用户到访APP后，后续还能再次产生到访行为的用户。按照时间区间不同，可以分为：次日留存、近7日留存、次月留存等。

用“留存下来的用户”除以“曾经到访的用户”，就是留存率。所以对应留存的时间区间不同，又分次日留存率、近7日留存率、次月留存率。

将留存的用户，按照新、老用户区分，可以分为：新用户留存、老用户留存;新用户留存率、老用户留存率。

留存率是衡量拉入用户的质量，和产品本身好坏的关键指标。一般新用户引入，会重点看次日留存率、近7日留存率。在每月复盘MAU用户增长时，会重点看新/老用户月留存率。

04 召回

召回，是指把已经流失的用户再次拉回来。召回用户的方式有很多，比如push召回，短信召回，广告外投召回等等。

这里重点讲一下流失用户的定义，流失用户：指曾经活跃过，在APP内产生了到访行为，但是最近一个月(30天)没有到访，可以称为月流失用户。按照流失的天数可以把流失用户分为：

最近30天没有到访，月度流失用户

最近90天没有到访，季度流失用户

最近365天没有到访，年度流失用户

* 当然有的平台认为30天太短，会增加一个沉默用户的概念，将最近30天未到访称作做沉默用户。这个没有严格的定义，每个平台都可以根据自己的业务特性自己定义规则。

如果我们通过召回的手段，将流失用户重新拉回来了，产生APP到访行为，那么就变成了RU用户，就是前面提到的MAU组成里的回流用户。所以我们做用户召回通常也叫拉RU。为了区分拉不同流失天数的用户，我们会在RU前面加一个数字，分为几类：

拉30天RU，指拉已流失30天以上的用户

拉90天RU，指拉已流失90天以上的用户

拉365天RU，指拉已流失365天以上的用户

05 入水口

入水口，指的是MAU用户组成部分里的新用户，因为MAU = 新用户(NU)+ 上月留存 + 回流用户。

提升MAU，除了要做好老用户的留存和沉默/流失用户的召回以外，更重要的要持续获取新用户，因为新用户是流入MAU用户池里的增量部分，所以我们通俗地把新用户增长称为入水口，把拉新用户也称为拉入水。

06 出水口

出水口，指的是流失用户，影响到的是MAU里的当月留存用户，如果月度流失用户增多，那么当月留存减少，MAU降低。

所以堵住出水口是稳定MAU的重点策略，堵住出水口的主要靠的是针对预流失用户提前干预，进行召回、挽留等动作。

堵出水口不仅适用于做MAU用户增长，也适用于做付费会员增长。比如付费会员的有效期到期，就是产生了会员流失。堵住出水口，实际上是要堵住会员快要到期的用户，不让他们流失，针对这类用户就要提前做促续费的动作。

07 提频

提频，顾名思义指的是提升频次。我们常说的提频一般有两种维度：一种是提升活跃频次，另一种是提升消费频次。

在做提升活跃频次上，我们一般会把MAU用户，按照用户活跃的天数把用户分成高中低活几层，通过提升活跃频次，提升整体用户的平均活跃天数，和实现用户活跃分层的跃迁。常见的手段是，Push、APP角标(数字红点)、每日签到等。

在做提升消费频次上，我们一般会按照用户的消费频次，按金字塔结构分层，或者按照RFM模型进行分层。通过营销的手段来重点提升低频用户，或者有流失意向用户的消费频次，比如发放优惠券，打折促销等。

对于高频消费的用户，重点是防止流失到竞品平台，稳住用户在自己平台的消费份额。所以都会推出会员忠诚度计划，比如电商行业淘宝的88VIP，航空公司都有常旅客计划，酒店行业也都有会员等级体系。会单独拿出预算费用，针对高级会员提供高价值的服务和待遇。

08 激活

这里说的激活，指的是做拉新时，获取一个新用户，需要经过先下载APP-再安装成功-最后打开APP的过程，才算是一个新用户，那最终打开APP这个环节我们称为激活。

为什么拉新会有激活这个环节，这是因为拉新和拉活在链路上有区别，拉新主要需要经历下载和激活两个重要环节，而拉活只需要唤起APP这一个重要环节。

在做拉新时，有一块重要的业务是厂商预装，就是和手机品牌厂商进行合作，在出厂新手机的时候，就将APP预装到手机系统里。那么用户买到新手机时，是需要打开APP才算是一个新用户的，所以对于预装业务来说，不仅要看预装的规模量级，最重要的指标是要看最终激活(打开APP)的量级。一般厂商会附送一些资源，为预装的客户提供免费激活，比如厂商系统直接下发push，或者是APP数字角标/红点。当然你也可以付费来做激活，比如通过广告平台进行买量投放，直接唤起预装的APP。

同理有一些用户下载了APP但是并未打开使用，也需要通过激活的动作来最终使其成为新用户，常见的方式就是通过广告平台进行买量投放。

09 买量

这里买量，一般指的是直接花钱在外部媒体、手机厂商等第三方进行买量，主要的合作模式有厂商预装、厂商应用商店推广、广告平台投放、流量合作等。

其中厂商预装是只能在安卓手机，主要是做拉新，合作相对简单，花钱将自家的APP预装到新手机系统里。但是要注意自己的目标客户主要覆盖在什么手机厂商品牌，可以按照大致按照中高端机型，有选择性的预装。

广告平台投放，流量规模大，而且可以按效果投放，并且可以定向自己的目标用户，实现非常精准的买量。目前几个大型媒体像字节跳动的巨量引擎、腾讯广告广点通、快手、百度等，其中以信息流广告形式流量最大，主要的投放方式是竞价投放，结算方式有多种可选，既可以投拉新也可以投拉活，功能非常丰富强大，近几年国内发展已非常成熟。

10 换量

这里说的换量，一般指的是资源互换，双方进行流量合作，各自为对方引流带用户。

比如A、B两家公司，发现各自在对方有一定的拉新空间，于是A说我提供1万个新人红包，放在B的平台上进行发放，用户领取后跳转到A平台去核销。B愿意跟A合作，但是同样B要求A帮他发放1万个免费体验权益，用户领取后跳转到B平台去使用。这样双方就建立了一个换量合作。由于A、B双方提供给用户的offer不同，核销率、使用效果不一样，所以双方在合作上只要求了发放量对等。

以上只是举了一个例子，换量合作本质上是资源的互换，双方都看重对方的价值，展开互补合作。合作的形式可以是多种，可以是流量，或者优惠券发放量，或者是打包的资源，最终只要双方财务测算下来的价值相等即可。测算的逻辑可以是按照流量成本、或者是获取一个用户的成本计算等。

来源：知乎

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