内卷之下如何突破用户增长瓶颈?
小到个人，大到企业、国家，都需要依靠不断增长来维持低熵状态。而逆熵增做增长本身就是一件痛苦的事，且随着外界环境的熵增加剧，需要更加优势的增长方法来维持。
过去的增长依靠供需错配的时间差优势，少部分形成护城河(网络规模及品牌效应)，大部分在产品同质化、流量红利消失情况下增长愈加艰难。
当同样的产品面对同样的用户，在同样的渠道用同样的促销方式，最后就形成了价格内卷下的平均利润。唯有差异化才能破局，这种差异化表现在产品、用户、渠道、以及营销定位的组合。
一、用户增长的本质、前提及天花板
商业交易
用户增长服务于商业，商业的本质在于交易，交易的前提是具有满足目标市场用户需求的产品/服务，其天花板就是这个目标市场体量。只不过在交易的过程中遇到阻力，难以到达用户。所以用户增长本质就是如何降低交易成本，如何解决这个达到过程中遇到的三层阻力。
1、用户：获得相应的产品/服务也需要用户支付相应成本，这种成本不只是金钱成本，还包括形象成本、学习成本、健康成本以及信息决策信任成本等等，做好用户增长就是如何降低用户的这些支付成本。比如金钱成本里的降价、试用、分期、包邮等等。决策信任成本里的影响力背书：种草、点评、明星KOL权威背书等。
2、渠道：也可以称为连接的场，酒香也怕巷子深，任何交易都需要场的连接存在，过去线下是靠终端卖场，比如作为渠道的苏宁国美及众多的门店，线上主要是靠各种流量载体，比如batt。任何一种场都需要付出触达成本，可以是租金，可以是广告费用。当产品过剩的时候，渠道商垄断议价权更大造成的流量成本只增不减。
3、竞品：现有、潜在以及替代品的存在，都在竞争用户的注意力和心智，从过往的产品缺乏到产品过剩下的差异化定位，再到每一种差异化方式也很难是蓝海。但也只有不断创新，不断抢占前两位的用户心智空间。
二、用户增长流程
1、用户是谁?——建立好用户画像地图
(1)、画像
用户增长之前先了解你的用户，了解他们是哪一类人，体量有多大，具有什么特征，一般出没在什么地方，需求和关注点是什么?只有全面熟悉你的用户，才能先找到他们在哪，给他想要的，让他们不断信任继而依赖你。
描述好你的用户画像包含三个方面：自然属性、兴趣行为属性、商业属性。
自然属性：包括年龄、性别、地域、学历、婚恋、育儿、职业、身份等等
兴趣行为：在线上可以依据超大APP的功能分类，比如浏览、搜索、电商、社交互动、下载、到访等等，线下可以依据消费行为场景，比如学习工作、生活、娱乐、医疗等等。
商业属性：消费心理、消费意愿、消费能力等等，具有支付能力的需求才是有效需求。
(2)、方法
传统的方法比如用户调研、客服销售产品访谈、SNS社区观察、关键词法、CRM数据统计等等。有了工具和大数据后，这些更加方便和准确。
比如类似指数工具(百度、微信、头条、微博等)可以输入核心词根获取简单用户画像。更加立体的画像也可以借助DMP工具(巨量、百度、腾讯、淘宝)等上传已转化用户ID进行画像分析。
2、用户在哪?—渠道评估及A/B测试
想要获得交易的前提是知道你的交易对象在哪?如何低成本规模化触达并转化他们?这个渠道就是连接交易的场所。每一种场都需要付出成本，需要结合流量大小、流量成本、时间成本、人力成本等综合考虑，而且要根据产品业务不同阶段采取最适合的方式。
(1)、找渠道
(1)线上：自从互联网的媒介连接存在打破了时空界限，可以更加高效的连接目标用户。线上的场景只有网页和APP两种形式。所以找渠道前第一步先找到网页(alexa查询)和APP排名(ASO工具)。
(2)理解该渠道的流量入口及分发原理。比如微信最大的流量高频入口在于私聊及朋友圈，而分发是靠社交分发，那关键是如何找到社交分发的影响因子：种子用户+裂变动机。其次微信也有搜索分发入口，那需要不断供给优质内容霸占关键词。
(3)线下：B端产业链或者C端场景法都可以找到流量入口在哪里?比如B端做SAAS工具类，那企业从异业合作(相同B端业务不同)产业链上下游(如从企业起名注册一直到后端交付)都可以找到关键入口。C端个人的行为尤其是消费场景接触点，比如教育类用户的衣食住行医疗教育文娱无论线上线下都可以搜寻到渠道入口。
(2)、评估渠道
找到渠道后需要对渠道进行评估，结合自身优势决定投入哪个渠道，因为资源和精力有限。
1、组合：理想的渠道组合应该是有3个渠道，主渠道、辅助渠道及探索渠道。防止单一渠道外部环境变化而难以转型。探索渠道是需要不断挖掘新的流量红利、流量玩法。
2、评估：需要结合该渠道流量大小、流量成本、时间成本及人力成本4个维度去评估该渠道优劣势。
3、杠杆：找到自身优势资源下，哪个渠道在现有情况下杠杆化最大，即现有阶段投入资源后成本最小收获最大。
4、A/B测试：前期的信息搜寻及对比只是停留在思考阶段，可以快速A/B测试渠道成本收益，如有规模化可能，则放大循环，以便最终形成稳定主渠道。
3、北极星指标确定
增长之前，目标先行，且需要具备smart标准。不同的企业在不同阶段这个指标不同。有的是注册用户数、有的是GMV，有的是新增用户数。大部分传统企业是利润或者转化量为指标。
(1)符合smart标准，易于理解，能够指导公司上下为之行动。
(2)符合公司商业及用户利益。
4、拆解北极星指标
必须把指标形成的目标拆解到个人及部门可执行的动作上，目标才能有效实现。一般是先横向加法切分子目标，子目标纵向乘法拆解到影响因子。
以市场营销中的常见指标：销售额和成本转化量指标为例。
横向加法：分为时间和空间
时间：拆解到年/季/月/周/日/时
一般情况下并不是均分，有的根据淡旺季，有的根据同比增加等等。
空间：可以分为具体实现指标的方式
如销售额可以按产品、业务、地域、渠道不同维度进行划分。
纵向乘法：一般为用户到达转化旅程(关键环节)
如销售额=流量*转化率*客单价*复购率*推荐率;CPA=acpm/ctr*cvr，转化量=曝光*ctr*cvr1*cvr2*cvr3....(成交节点)
5、确定杠杆因子
资源和精力有限，影响指标的因子有很多，需要找到关键因子集中优势资源，形成杠杆，以确保最低成本达到最大收益。
如在线下教育行业广告投放过程中，我们需要提升转化量指标=曝光*ctr*咨询率*套电率*预约率*上门率*成交率，每一个因子指标中哪一个指标是目前远低于大盘均值，且花费资源最少极有可能产生杠杆化的。
不同的公司在不同阶段这个杠杆因子不同，当流量置顶，无论是拉新还是推荐难以再继续扩张，则就需要提高流量转化率及复购率。(但最前置的品牌心智流量不能停)
6、可执行化动作
确定好杠杆因子后，需要继续拆解该杠杆因子的可执行动作，目标和任务是两码事。
如曝光是一个因子，但增加曝光的动作可以是多种多样。这就需要充分理解指标拆解后的各个因子影响动作是什么?特别是深度了解每个渠道的流量分发原理公式。比如在搜索渠道中分为SEO和SEM。SE0=指数*关键词数量(内容)*收录率*排名*点击率;SEM=曝光*ctr*cvr1*cvr2*cvr3...、ECPM=bid*cpa*pctr*pcvr
裂变公式
在SEM曝光因子中，拆解到可执行动作为：添加多少XX关键词/日，关键词指数为XX，匹配模式为哪种、预算时段设置、地域产品设置、多账户设置、多搜索渠道投放等等，这些才是细化到每日的可执行动作。
再比如SEO中的内容量：需要准备关键词库、多少数量关键词、什么指数关键词、什么类型关键词(品牌、竞品、产品、通用、人群)。如何拓展这些词库：指数工具、关键词工具、下拉、相关等等。内容源准备：是原创还是非原创。原创是自己还是招人(兼职/全职)、代理、采访、投稿，还是每种类型都有，分别的数量和种类。
这就相当于把一个个北极星指标拆解的因子继续分解到团队及个人每日可执行化的SOP。
三、用户增长差异化创新
同质化的竞争只会面临内卷，要么平均利润要么消亡，唯有差异化创新才能破局持续增长。
产品差异化：增长之前产品先行，面临供给过剩渠道过剩的情况下，即使频繁触达用户也难以在用户心智中占领一席之地。作为后来者无法占据前二位置，唯有继续寻找蓝海差异。在用户(分层定位)、场景(不同场景)、需求(功能、情感)上去挖掘创新。
用户差异化：这里的差异化更偏渠道中用户差异化。如在搜索分发中，大部分竞争对手争抢满足的是他们以为有需求的用户，而更多的潜在用户(大量长尾真实需求)并未发掘满足。比如SEM中CPA指标，aCPM/ctr*cvr。降低单次曝光出价取决于自身、渠道以及竞品。在流量渠道垄断的情况下，渠道自身会不断推高acpm，而自身降低acpm又面临同一批用户的曝光权受损，唯有争抢竞品没有曝光到的用户是出路，且可以增加ctr和cvr。
渠道差异化：每隔一段时间，总有一些新产品新渠道出现，从过去的微博、微信、到内容平台、短视频直播平台等等。每一个平台都会存在短时的供需错配红利。只有不断挖掘不断探索新渠道，前提是自身资源基因优势更加适合该渠道。
营销差异化：北极星子目标纵向乘法的因子乘积，每一个公司团队个人都在优化这些因子，比如转化率中的素材、文案、需求、设计、页面等等。每一个因子细小的概率增加也能甩竞争对手一条街，这些还是传统的成熟方法优化。仍然有一些开创性的，比如教育行业中的暑假特价班、微信营销中的转介绍裂变、短视频中的矩阵代理、SEO中的数据结构化等等。
来源：懒阳阳谈营销
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