国企酒店改革样本:雷迪森距离“浙江窗口”还有多远?
过去,每当人们谈起国有企业,侧重点总是在“国有”两个字上,看中其体制和背后的政治。而如今,人们的目光更多放在“企业”两个字,更注意经营和效益。
这是《国企改革三年行动方案(2020-2022年)》带给国有企业的重大转变——国有企业要成为有核心竞争力的市场主体。而这场国企改革大潮,在酒店行业得到了最为明显的体现。
成立旅投集团,并对区域内文旅酒店资源进行整体梳理,是不少地方的一致选择,而在这方面,浙江走在行业前列,为国企酒店改革提供了样本和经验。
而重组整合的下一步,则是品牌化,如此看来,摆在国企酒店面前,还有很长一条道路。
打造一个与“浙江窗口”相匹配、“共同富裕”相融合的旅游酒店行业标杆品牌,这是雷迪森一直以来对外宣称的目标。而面对即将迎来重组成立的“周年考”,雷迪森将交出一份怎样的答卷?
浙江样本演变的三个阶段
雷迪森酒店集团成立即将一年整,而在这背后的浙江国资酒店重组整合,则是酝酿了多年。回顾雷迪森的发展路径可以看到,浙江酒店业改革,是一场从上至下的重组整合之路。
时间要回到2018年底,彼时浙江省委、省政府出台《全面深化国有企业改革行动方案》,便提出了推进六大重点领域国有资本的重组整合,实现国有资产的保值增值、做强做大。这其中就包括了旅游领域。
历经了一年半的时间,旅游领域重组整合迎来了第一阶段的收官。
2020年8月,浙江省旅游投资集团正式成立,这家集团整体合并了浙江省旅游集团、浙江浙勤集团,并整合省属企业、省级机关事业单位的旅游类资产,目标是打造成为展现浙江万亿旅游产业发展的“重要窗口”。
整合后,浙旅投集团资产总额约110亿元,旗下参控股企业140多家,员工约1.2万余人。
浙旅投集团挂牌一个月之后,省级旅游板块资源重组整合就迎来了第二阶段。
2020年9月27日,世界旅游日当天,浙旅投集团与5家省属企业签订交接协议,雷迪森旅业集团、天台国大镕丰酒店管理公司、浙江金都宾馆、浙江梅苑酒店管理公司、杭州巨化宾馆、杭钢(厦门)酒店、浙江新世纪大酒店、浙江银星饭店、浙江国际大酒店等9项酒店资产整合进入浙旅投集团。
据了解,此次省属企业旅游酒店类资产重组整合共涉及资产总额20.6亿元,净资产10.2亿元,员工2800人,共有13个单体酒店资产和股权、80余项委托酒店酒店业务整合进入浙旅投集团。
一年之后,浙旅投集团全资子公司浙旅投酒店集团正式更名为雷迪森酒店集团,至此,浙江省内已然完成了酒店业的国有资产重组整合,正式开启品牌化之路。
目前,雷迪森酒店集团旗下共有雷迪森、雷迪森维嘉、雷迪森庄园、蝶来望境等11个品牌,157家酒店,分布在全国31个省、自治区、直辖市,全省11个地级市及55个县级行政区。
在2020年浙旅投集团刚刚成立时,宣称力争到“十四五”末,进入全国省级国有旅游集团前5强,控股两家以上上市公司,并且重点打造六大核心板块。
酒店管理板块目标则是打造品牌连锁化酒店管理集团,适时力争上市,进入中国酒店集团20强。
显然,这一目标已然不远,根据中国旅游饭店业协会在2020年发布的中国饭店集团60强,浙旅投酒店集团以138家酒店、23919间客房排在第25位。
鲜明定位:酒旅投融资主平台
回顾浙江酒店业重组整合的路径可以发现,2020年成立的浙旅投集团在其中起着至关重要的作用。
雷迪森酒店集团官网中也提到,企业使命为依托浙江省旅游投资集团旅游产业投融资主平台等,形成一系列有品质、有影响、可持续发展的酒店品牌。
在前期,浙旅投集团集合全省旅游业相关资源,再集中至浙旅投酒店集团,显然是一个“调度中心”的作用。
而在整合完毕之后,浙旅投正在为酒店企业提供新的投融资平台。
6月16日,浙江省文化和旅游产业投融资对接大会在杭州举行,推出670余个招商引资项目,重点遴选了20余家信用好、融资意愿强的文化和旅游企业,进行现场路演。大会还举行了政银企等单位代表签约仪式。
据了解,浙江省文化和旅游产业投融资综合服务平台目前已汇集金融机构8家、投资机构11家、金融产品13个、招商项目684个、在建项目2014个、重点企业827家、政策法规350条。
这其中有多少酒店项目尚不得而知,但可以确定的是,酒店作为浙江省重点布局的产业,旅游业中最突出的板块,有专属平台带领的,投融资服务,未来或将实现常态化。
国企酒店的品牌化路径
实际上,早有一些地方旅投酒店完成了品牌化建设和发展,例如首旅酒店。但对于不少地方来说,品牌化建设仍是当下的主要课题。
雷迪森也正在朝着品牌化努力,在其官网就提到了发展思路,其中包含品牌发展战略为以“高端酒店引领、中端酒店做强”。
实际上,目前雷迪森酒店集团的主要构建有13个品牌矩阵,按酒店性质分成四个序列,分别是两个高端品牌群和两个终端品牌群。高端品牌群为,奢华精选酒店品牌(高端度假类),如雷迪森庄园、蝶来望境、蝶来雅谷;和豪华尊享酒店品牌(高端商务类),如雷迪森广场、雷迪森、雷迪森颐墅、蝶来。
中端品牌群分别为轻奢商旅酒店品牌(中端城市休闲类),如雷迪森维嘉、雷迪森怿曼;和城市生活酒店品牌(中端有限服务),如雷迪森颐颂、雷迪森世嘉。
实际上,在以往,地方旅投酒店与酒店品牌,更多的是委托管理合作模式,在这种情况下,地方旅投酒店集团更像是“业主”,对其自身品牌发展并无特别促进作用。
而如今,雷迪森正在尝试新的合作模式。在雷迪森与雅高集团的合作——花港酒店项目当中,将形成新的管理合作模式,在酒店设计和运营管理层面协同合作,以雅高酒店集团旗下的“费尔蒙”品牌标准为基础,打造具有高端奢华基因的国际化酒店品牌。
在浙旅投集团党委副书记、总经理徐德良看来,这也将是“打响雷迪森酒店品牌的有力行动。”
必须要承认的是,不管是市级还是省级的旅投集团,对接的是范围区域内的旅游资源,若能够实现与旅游资源的有机融合,对于品牌发展来说能够提供更大的利好。
但也要看到的是,旅投集团旗下酒店类型多样、布局分散、质量参差不齐,这显然是旅投集团品牌化路径上的拦路虎。
不过,相较于其他地区的旅投集团来说,雷迪森已经形成了较为完整的品牌矩阵。“浙江窗口”或许只是时间问题。
来源: 酒管财经
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