俄乌战争带来原料价格上涨，快消品行业要如何对冲
灾难面前，没有人可以独善其身。尤其在经济全球化的形势下，突如其来的俄乌战争不仅给战区的人民带来了心灵和身体上的创伤，在经济贸易上，也引发了全球共振。
俄乌地区是全球能源原料、工业原料、玉米、小麦、大麦等粮食材料的重要出口地。俄乌冲突骤然升级，将推动各类资产价格大幅波动，直接提高下游行业生产销售的成本。短期内，原材料价格波动可能不会快速波及到终端市场的售价，但若双方陷入长期混战，更多行业将会遭受辐射，迎来涨价潮。
尤其对于快消品行业来说，对外，会面临来自各种制裁、物流运输带来的进出口贸易受阻;对内，也会因原材料价格上涨陷入商品提价还是维稳销售的两难选择。表现比较明显的有酒类、粮油、化妆品、饮料等领域。
运营法国、西班牙葡萄酒的兰芳荟负责人表示：“今年进口酒涨价几乎是确定的了。航运、人工、原材料等成本的增加，疫情等一系列问题的集中爆发，令进口酒的上游品牌方很难再独立支撑，涨价也是无奈之举。”
波动之下，快消品应该做好长期应对机制
因为原材料、辅材价格的不确定性，导致企业利润空间浮动的情况一直都存在。俄乌战争的前几年，尤其是2017年和2021年，国内出现过两次原材料上涨的风向，主要涉及食品、饮料行业的多种原料：棕榈油、纸箱、塑料、香辛料，甚至是货运物流等。
数据显示，2021年，涨价原物料中低者超过27%，高者甚至超过200%，严重压缩了企业的盈利空间。
当企业面临这种成本上升突发状况时，如何安全化解?考验的不仅是眼下的应急机制，还有中长期的战略布局。
首先，在企业管理上，品牌应该制定一套成熟的成本核算办法，当发现成本异常时及时追踪、核查，同时关注原材料消耗、价格走势，为公司经营、采购以及规避风险提供信息支持，推进公司成本管理信息化建设。
其次，在产品结构上可以进行分层开发，以不一样的定位占领不同价格带。当部分产品出现价格上涨影响经营利润时，可以在短期内主推高毛利产品，拉平利润空间。
我们发现，不管是可口可乐、农夫山泉还是元气森林，快消品企业在产品布局上都是朝着多品类甚至全品类发展。这种布局方式不仅拓展了企业盈利范围，也提高了对抗各种不可控风险的能力。
三步涨价法，给消费一个“贵买”的理由
当生产成本上升不是一个突发性、阶段性的现象，或者企业已经无法承受成本上升带来的利润减少的压力时，产品涨价将成为一个必然趋势。
如果涨价不可避免，销量又该如何保障呢?这就要求企业站在经销商和消费者角度，给出能让用户“贵买”的理由。没有任何预告的断然涨价，只会消耗消费者对品牌的信任感。
例如，如今的国货之光——白象方便面，曾经在自己的高光时刻，将原本1元的袋装面，直接涨价至2.5元。这一举动引来了不少经销商和终端的不满，最终导致产品退居一线、二线城市线下商超，只有去三四线城市的商超才能偶尔看到。同时，在白象贸然涨价的同时，今麦郎抓住机会，顺势推出1.5元的“大今野”，一举夺回了低端市场的份额。
所以，如果涨价已经成为品牌的生存之道，在落地之前，品牌更要思考如何“包装”一个甚至多个涨价理由，让流通畅行无阻。具体可以从以下三个角度思考。
首先是产品涨价公告。企业可以发布产品涨价通知，说明涨价原因，先获取经销商的认可。再基于媒体舆论发表相关观点，引导大众对于“行业生产成本上升带来产品价格上涨浪潮”的认同，获取消费者信赖。
其次，可以进行产品升级。当然，价格上涨与产品升级之间产生的差价一定要符合企业的预期。企业可以从产品包装、产品配方等层面进行优化，提高品牌曝光的同时也给用户一个合理的涨价理由。当消费者对你的差价进行买单时，经销商也不会给出过多意见。
最后，可以通过一物一码数字营销手段，降低经销商以及消费者对价格上涨的敏感度。常见的做法有先提价再打折、A发B券、扫码领红包、扫码抽奖等形式。
例如，一款饮料产品在终端涨价1元，在提价的前两个月可以开展“扫码领红包、100%中奖”的活动，中奖金额50%以上的都超过1元;在第三、第四个月，逐步降低中奖几率和中奖金额。以此类推，通过这种阶梯降价的方式，可以降低消费者对商品涨价的抗拒心理。
对于经销商或门店而言，同样可以通过进货返利及开箱扫码的形式，减少进货价格上涨对终端铺货的影响。例如，一箱饮料门店进货价20元，涨价3元，企业可以在涨价前期给到门店主开箱扫码领取3元红包或者价值大于3元的货补补贴，再结合扫码行为跟进门店的进货开箱数据，逐步降低补贴，让店老板慢慢接受涨价后的进货价格。
同时，品牌可以将C端消费者活动与B端渠道活动进行绑定，消费者扫码购买，门店主可获得额外奖励。借助一物一码能力，通过逐级返利的形式，门店主会更愿意帮助品牌进行卖货促销，从而拉动整体销量，实现与门店、经销商的利益共赢。
目前，惠合科技基于智慧营销平台以及一物一码技术，已经与可口可乐等多家品牌基于产品调价需求落地了差异化的数字营销方案。
涨价，是快消品企业在产品成长的历史长河中必然会经历的一次蜕变，或许会被竞品取代，或许会凤凰涅槃以一种新的方式赢得更多市场，而这都取决于品牌怎样去怎样去处理涨价或不涨价这件事情。当企业居安思危，对于任何风险都有了长远规划和短期应变能力，一定会比自己的竞争对手多一层抵御能力。
来源：惠合信息科技
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