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快消品营销案例:康师傅营销渠道调整

快消品营销案例:康师傅营销渠道调整

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2013-11-20 09:59

快消品

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本文小编将为大家介绍有关快消品营销渠道方面的案例。目前国内最有竞争力的快消品多是可口可乐、百事、宝洁、联合利华、高露洁……等这些国际快消品行业内的巨头。而本篇将为大家介绍的是中国台湾的顶新国际集团旗下的康师傅这一快消品品牌的营销策略。

做为大型的快消食品企业,康师傅经历了中国企业的黄金快速成长期,在方便面、饮料等快消食品领域打下了坚实的市场基础和品牌基础。然而,随着市场竞争的加剧,方便面、饮料市场竞争异常激烈,企业利润空间被极大地压缩,然而,尽管在毛利率已经被极大压缩的情况下,企业仍然不可能放弃市场投入,在原材料成本涨价、内部管理成本无压缩空间的情况下,营销成本还有被激烈的市场竞争抬高,否则就可能失去竞争优势和市场占有率。

类似于康师傅这样的快消品企业,已经骑虎难下,如果想保障足够的毛利空间,就只有一条路,就是从内部管理入手,降低企业内部运营成本。对此,任立军认为,从传统思维上来考量康师傅,显然,上述说法是正确的,但如果运用营销渠道底层配置理论来思考这一问题,事实上未必如此,康师傅完全可以通过底层配置理论进行营销渠道架构调整,利用其营销资源优势,做深做强深度分销。

于是,为了能够实现康师傅营销体系的营销渠道架构设计的合理化,降低渠道运营成本,运用底层配置理论进行渠道架构梳理,使康师傅这一快消品的渠道运营以深度分销所形成的细分市场为基础,创建起更加高效的低成本的以价值实现为基础的营销渠道架构体系。尽管统一方便面推出了老坛酸菜面的龙头产品,但在市场竞争中,康师傅的方便面老大地位仍然进一步巩固,而在企业赢利能力方面,康师傅更是全面优于统一。任立军表示,统一的问题出在两个方面,一是企业的深度分销能力远远不及康师傅,二是统一的营销渠道架构尚未达到康师傅的合理程度,最终导致在市场竞争白热化的时候,康师傅能够有效地保证毛利空间,而统一却无法通过降低渠道运营成本来保证毛利空间。

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