小店大连锁零售业态数据生产力实践之-用户增长篇
在信息技术快速发展的社会，在移动互联网广泛应用的背景下，人们的消费习惯及行为已经发生了显著的变化，用户和商品的接触的时间变的更短，更快，购物的时间和地点也变的更随意。而零售企业们的竞争也对应的受到巨大挑战：用户已经进入存量时代，如何实现用户增长?本篇将以数字化管理的角度，分享用户增长的心得。
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零售行业会员管理的现状
1.1 对目标消费者的需求无法直接了解
当前，很多零售企业已经实现规模的高速发展，但对自己的目标消费者甚至是注册会员知之甚少，无法直接触达消费者的需求以及准确的，直接的获得消费者的反馈是企业无法很好的突破用户增长的瓶颈之一。
1.2 忽视注册会员的消费行为，“一刀切“的营销
对于已经注册了本企业的会员，企业往往很难精细化去切分人群，更难对每一个人的消费行为进行分析，而对应的会员营销活动，往往是“一刀切“的手段。
1.3 未能全渠道管理，会员识别渠道单一
当前很多零售企业已经不是单一的线上或者线下渠道了，多元化的渠道布局已经成为主流，但很少有企业将同一会员在多渠道的信息打通，造成了会员在各渠道都需要有单独的注册码或身份识别。对于企业来说，单一渠道的会员分析往往存在着片面性，导致分析结果的偏差。
1.4 对注册会员的激励单一，会员留存，裂变困难
优惠券通常是对会员激励最常用的方式之一，但现在企业缺少对会员个性化的推荐和贴心的服务往往是很难持续打动注册会员的，更难让会员推荐其他消费者实现会员裂变。
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大数据背景下的会员用户增长与运营
2.1 分析模型
会员的数据化运营分析模型有很多，常见的有：
会员分类模型：通过不同的维度(如会员的基本信息，消费商品，购买频次，商品喜好等以聚类，分类的方式更精细化的将会员分类)，
会员价值模型：RFM模型，会员最近一次购买的时间，购买频率和购买金额。常常用来做客户分群或价值区分;
会员活跃及流失分析模型：是做会员的活跃及流失的生命周期管理，以不同的时间维度输出会员的活跃及流失分布，并为下一步策略做出数据依据;
海盗模型：AARRR模型，会员全生命周期闭环等。本文讲详细介绍AARRR分析模型。
AARRR 模型又叫海盗模型，是用户运营过程中常用的一种模型，解释了实现用户增长的 5 个指标：Acquisition - 获客拉新、Activation - 激活会员、Retention - 会员留存、Revenue - 会员收益、Referral - 传播推荐。从获客到推荐，整个 AARRR 模型形成了用户全生命周期的闭环模式，不断扩大用户规模，实现持续增长。
(1)获客拉新：在这个阶段企业需要让目标客户了解自己，所以在投入产品或者广告的时候需要知道哪个渠道的消费者对自己的品牌和产品更为敏感，
(2)激活会员：当我们拉到潜在客户后，下一步要做的就是激活他们的购买能力，这里要清楚的知道哪些渠道拉新了之后是有更好的会员激活能力的，
(3)会员留存，企业吸引目标客户，不仅仅是让他注册或者只买一次，如果做不好会员的留存，最终造成流失，那前期的策略都是徒劳。而会员的流失情况我们也应该分不同的时间维度去分析，
(4)会员收益：留存的会员我们就应该考虑如何得到更好的收益，不同的会员对于企业的收益是不一样的，我们应该区分对待，切勿一刀切，
(5)传播推荐：个人的消费能力是有限的，当有了一定量的优质会员后，企业需要他们将自己品牌的商品推荐给更多的用户。
网易有数结合AARRR模型，设计会员全生命周期闭环分析模型，有效剖析会员用户增长及流失健康度。
2.2 用户运营
近些年来，零售行业使用信息化运营会员的工具很多，比如CRM、SCRM等，同时也会通过一些运营手段来增加自己企业老会员的粘性及新会员的增长，比如私域运营，主播带货。本主题将分享的内容则是现在市场上热度比较高的CDP：Customer Data Platform。
在用户存量的时代下，如何构建私域流量池、挖掘私域数据价值成为企业关注焦点，对于CDP而言，它不仅仅是一个软件，一个工具更是一种企业的能力建设。作为一个好的CDP方案，需要具备3种能力：数据管理能力、客户洞察能力和营销策略能力。
(1)数据管理能力：与侧重第三方数据的DMP不同，CDP则注重与企业本身的数据，那数据开发，数据治理，数据服务化则至关重要。打通全渠道的信息结合人货场，管理并分析好用户的行为，则是为下一步用户洞察以及营销策略打好基础。
(2)客户洞察能力：不同客户除了基本信息以及交易数据等，我们也可以从这也信息及数据中做进一步的挖掘和洞察，并把分析出来的结果重新给客户打上“标签”，比如客户的颜色喜好，购买力，对不同商品的需求频次等。物以类聚，人以群分，我们再将打好“标签”的客户重新分群，并根据不同的客群给出不同的客户运营策略，如此效果将大大好于以往单一维度的分群以及一刀切的会员营销手段。
(3)营销策略能力：在清晰的知道自己的客户想要什么之后，企业则需要满足客户的需求达到利益收入的目的，好的会员营销策略应该是持续化，精细化并且是有反馈，有优化的。
网易有数智能用户运营平台，通过智营 销，企业可以轻松实现全渠道客户数据整合、360度客户画像洞察，并通过大数据技术对客户进行自动精准再营销，不断优化客户全生命周期管理，提升客户终身价值。
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结语
随着移动互联网的发展，信息化技术的进步，消费者的生活，购买行为已经被改变，作为零售企业也在相应的发生改变，从以前的单一渠道至现在的全渠道打通，从以前的商品为王至现在的以消费者为中心，如何能快速的抓到消费者，服务好消费者，成为企业现在会员增长及运营策略的重中之重，通过以上数据应用的分享，零售企业可以利用提升数据分析洞察能力，主动与消费者拉进距离，从而使自己的会员用户健康合理增长，达到一个可持续收益的机制
来源：一个数据人的自留地
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