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如何推演新的“用户增长术”

如何推演新的“用户增长术”

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2022-6-17 11:11

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如何推演新的“用户增长术”

“用户增长术”总是层出不穷,追根究底,是用户接触信息的方式,习惯,用户接触信息时的状态,在影响着用户给是否愿意尝试产品,成为产品的用户.

所以基于产品去设计,用户使用和想用的场景,产品和用户接触的触点,以及触点之上所需要呈现给用户的内涵,是格外重要的。

1,场景

场景说到底,就是用户在什么情况下会用这款产品。而这个情况包含了这样四个要素:时间、空间、人物、事件。

营造场景,就打开了那扇让用户走入产品的大门。

当然这样的场景并非是凭空创意出来的,而是用户本来就可能存在这样的需求(显性需求+潜在需求,潜在需求包括了用户不知道自己有的需求,和用户现在没有但未来会有的需求)。

通过对于用户使用场景的深度挖掘,让时间、空间、人物、事件这四个要素变得显而易见,然后通过产品的功能,渠道的触达,与这四个要素匹配,诱发用户放大需求。

用户(人物)在旅行过程中(空间)碰到有趣的事情(事件)的时候(时间),照片不能很好地记录当下的氛围和心情,需要视频才可以记录。

新手妈妈(人物)一个人在家带孩子(人物)时(空间、时间)碰到孩子突然掌握了某个动作,或者说出了一些很有趣的句子时(事件),很想要排个视频记录和分享出来。

擅长手工的厨艺高手(人物),总是在口头分享做菜的流程,但仍然不过瘾感觉不通透,于是想用视频拍下来做菜的过程(事件),所以选择在一个周末(时间),好好地打扫干净厨房(空间)做一餐,并用视频记录下来。

有了这样一些典型的场景,短视频的平台,就可以基于食品分类,母婴分类,旅行分类去设计打磨不同的产品细节,推广细节。

从产品细节来说,旅行的用户记录时氛围的呈现很重要,所以BGM也就是配乐很重要。亲子的视频反而更需要录制下来孩子清晰的声音,妈妈也要方便的打上字幕才能够更清楚呈现孩子的状态。做菜的视频需要能够长时间录制,但是能够快剪成一个短视频,加速表达做菜的步骤和成果。而这些场景所需要的产品体验的细节都有所不同。

从推广细节来说,内容层面为了诱惑这些用户更快速地进入场景,产生使用产品的欲望,可以不断强化这些典型场景的价值,“一个人在路上,但很多人在风景里”“在同一个地方录制视频,然后相遇”等等。渠道的选择,也可以和用户旅行,用户一个人在家带孩子,用户做菜时可能会接触到的媒介相结合,类似于蚂蜂窝、旅行翻译器、亲子公众号,菜谱平台这样的渠道进行推广。

实际上所有好内容,不论文字,视频,音乐,味道,都是可以营造场景的,正是因为有了这样的场景,我们才特别容易进入到文章中,音乐中,去感同身受。

而那些眼花缭乱的新名词(KOC、社区电商什么的),其实也长于用户的新场景。

用户渐渐把更多沟通、交流的时间从电话,从短信,从线下转移到了微信中,用户渐渐把更多付费的行为从线下、从淘宝转移到了微信中,在微信中形成交易的场景就越来越成熟了,这才有了基于微信生态的社群电商,私域流量的说法。

用户渐渐把获取信息的主要来源,从搜索,从微博,从大V,从专家,从某些专业平台,转移到了一些特别有人格魅力、仿佛邻家姐姐的个体营销者(也就是KOL)的短视频和公众号,这才有了IP营销,网红带货的说法。

而基于社群这个沟通的平台,我们发现用户有在社群里分享商品的动力,也有在社群里获取消费攻略的述求,在社群里有一起拼团买商品的需求,那么,基于这些场景,就可以打造出一套“私域流量”运营的逻辑的方法了

从场景的角度出发,我们更有可能先于其他人找到那个和用户沟通的平台,也更有可能先于其他人找到那个和用户沟通的方式。

2,触点

和用户的触点,也就和用户之间传递信息的媒介如何出现,出现的频次,出现的内容,也极大程度影响了用户的决策。

我们也许不经意间,在公司楼下看到了送Luckincoffee的小哥儿,就决定上楼后点个Luckincoffee,看到Luckincoffee的小哥那个瞬间,就是我们和Luckincoffee之间的触点。

也许我们刷朋友圈的时候,看到一个朋友转发了某一篇文章,本来是没有兴趣的,但当我们发现很多朋友都在转发同一篇文章的时候,我们可能就要点开看看了,这些不断地看到的被转发的文章,就是一次又一次的和这篇文章之间触点。

触点的累积,以及触点上信息的传达,影响了我们使用和消费的决策。

而有的触点是有效的,有的触点是无效的。

有效的触点,用户会在这里停留,会接受信息。无效的触点,用户不做停留快速通过。

以这个角度来看,电梯广告一定是比高速路旁广告更有效的触点,因为在电梯里,用户会做停留,更容易接收到广告牌传递出来的信息。

而之前网友们给ofo出谋划策,ofo可以增加APP开屏广告,以及退款页面也可以上广告。而已用户是否会接受信息,是否会停留来判断,如果ofo真的开放广告投放,我们也不要去投开屏广告,因为开屏广告是相对无效的触点,而在退款页面,用户会等待,会关注还要排队多少名,会接受信息,所以是更有效的触点。

同样的,在社群里,用户会主动接受信息,在浏览公众号时用户也会主动接受信息,用户选择关注公众号本身就是“主动的信号”,想要接受信息的意愿的传达,用户在浏览朋友圈时也是主动想要了解信息。

正式因为,用户在社群,在公众号,在朋友圈用户都在主动获取信息,所以社群、公众号、朋友圈是对用户十分有效的触点,这也才有很多人专心于打磨微信三件套,来运作私域流量,以求达到更有效地影响用户。

用户愿意主动接受信息的触点有许多,存在需求的场景也有许多。

从场景的角度,从触点的角度去思考,用户的需求所对应的空间、时间、事件、人物到底是什么,在这样的空间、时间、和事件以及人物关系中,有效的传递信息的触点有哪些?这就是更本质的思考。

而场景和触点也会发生变化,新的APP 会带来新场景和新触点(例如基于陌生人同频交友的Join,例如基于老年人社交的广场舞APP糖豆),新内容会带来新场景和新触点(围绕火爆电视剧的主人公,用户有了新的需求场景),新的技术会带来新场景和新触点(例如VR,AI音响,车载客服)。关注这些新的场景和新的触点,我们就能找到新的“用户增长术”。

但这样的用户增长术其实还不够完整,因为我们找到了一个有机会的场景,找到了一个有机会的触点,可在这个触点之上,我们应该如何打磨呈献给用户的内容的细节呢?

3,触点之上——激励规则、体验设计、产品规则

不怕没细节,就怕细节没框架

我之前和很多运营小伙伴都有过交流,他们分别策划过很多曾经火爆一时的活动,却很难将活动的成功经验不断复制,原因其实是,之前火爆一时的活动所依赖的是他们的创意、直觉以及好运气,但缺乏一套相对系统的打造触点上内容的框架,因为欠缺了这样的框架,可能会使得他们少考虑一些细节,最终成功的活动经验难以复制。

好的项目结果,一定来源于彻底且细节完善的项目执行。

触点之上,重点需要交付给用户的是——激励规则、体验、和具体的产品规则

三者同时兼备,都不拖后腿,就可以在触点上交付出一个好的内容。

虽然私域流量做的人很多,看似简单,但并不是每个人都能很好的运营好私域流量,如果我们将问题聚焦,其实差距就在这三个方面。

在私域流量中,有没有给用户充分的激励?有没有超出预期的体验?有没有与之相对应的产品策略?

我合作的线下营销人的学习平台Hello再会,就是非常擅长运营私域流量的平台。

最开始,他们承诺交付的是有质量的营销运营类课程,可每一堂课都被这个团队活生生打造成了一个营销案例。

课程开始前的课程推广就会综合使用各种各样的品牌资源联动,之前甚至包下了地铁站,在地铁站内贴上了50余位营销人的营销语录挂牌,还请到了各种品牌的高颜值模特在地铁现场走秀,当时的这个动作,被很多新闻媒体主动收录报道。

课程开始后,不仅仅课堂的现场超有仪式感,有淳朴的课堂仪式和流程,有精致的堪称大片的摄影照片,有总是想不到的伴手礼,有为长期学员(也可称为私域流量)特别预留的座位,

而与此同时,随着这个平台的发展,创始人一直在着力于邀请一线城市的大神老师,来自案例真身背后的操盘者来讲课,不断地串联课程学员,促成学员之间的市场合作,加入这个圈子的用户的确得到了远远超出预期的体验和收获,而这样的交付结果也使得这个圈子的用户越来越紧密,因为不仅仅是Hello再会和用户之间的触点更多,强度更大了,用户与用户之间的触点的加强,也使得这个圈子成为了一个更紧密的圈子。

而体验之外,激励规则和产品规则的设计,同样重要,只是激励规则未必来自于钱的激励,可以是人际关系的更丰富带来的激励,可以是成就更多的项目带来的激励。

很多品牌都很善于综合使用激励规则,和产品规则

拼多多和淘集集就是典型的代表,在购买、推荐、分享、拼团的路径上,埋下了无数个激励点,而这些激励点也都和产品使用的深度息息相关,总之体验一下,你就知道。

产品策略通常需要基于用户的成长逻辑设计,在触点之上,可以更清楚让用户感受到和这个平台长期相伴的价值。

以前文提到的培训品牌Hello再会为例,就为核心用户提供了新的产品,包装打造这些核心用户成为品牌的代言人,这既是激励规则,也是产品策略,当然也是用户体验的极大放大。

从激励规则的细节设定来说,要设计什么样的核心用户可以有对应的内容包装,从产品策略的细节设定来说,用户需要和品牌之间互动达到什么程度,体验和了解达到什么样的深度,才可以体验这个代言人产品,从体验细节的设计来说,如何放大被采访的代言人的感受,如何用内容包装让品牌代言人自身也有所收益,是这个内容触点之上,需要具体设计的细节。

激励规则,是不断刺激用户的内心的欲望,产品策略,是不断引导用户体验更深度的产品。

想清楚场景,找到合适的触点,然后在触点之上完善的策划体验,激励和产品规则,相信可以不断的帮助你找到新的“用户增长术”。

用户增长术的本质

就是场景、触点、用户的体验+激励规则+产品策略

而在这其中

增长黑客模型中的拉新、留存、活跃、变现、转发,是基于本质之上,具体运营工作框架的搭建

而在这其中

流量、转化率、客单价,是运营增长的客观数据体现,就像我们用血常规中的各种数字来体现我们的身体健康程度一样

而在这其中

一切的根本是——产品的长期价值。

来源:网络

以上是关于用户增长师的相关信息,以供大家查看了解。想要了解更多用户增长师信息,第一时间了解用户增长师相关资讯,敬请关注唯学网用户增长师栏目,如有任何疑问也可在线留言,小编会为您在第一时间解答!

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