如何加速「私域规模化」增长?

6 月 29 日运营研究社举办了 " ODEC 私域生态专场：加速私域规模化 " 的直播，邀请了来自企业微信、樊登读书、百果园、桃园三章、微伴助手、驿氪等 7 位大咖，就「加速私域规模化增长」这一主题进行探讨，分享了对私域生态的洞察。

同时，在这次直播现场中，运营研究社联合微伴助手，首次发布了最新私域研究成果《企业微信运营实操手册 2.0 —方法论篇》。

这本手册共计 90000 字，内含 60 多个案例，将方法论与案例、工具相结合，手把手帮助你解决企业微信获客、变现、留存难题。

目前，我们邀请了来自私域标杆品牌的操盘手、企业微信官方、私域领域专业大咖试读了这份手册，试读嘉宾给到了一致好评：

" 深入浅出，除总结方法论之外，还复盘了许多优秀品牌私域运营的成功案例，是一本实用性超强的参考手册。"

" 简明扼要，直指核心，从底层逻辑到案例拆解，既有宏观视角，也有落地实操。"

" 一本有理论、有方法、有案例、有工具的指南。"

(部分嘉宾推荐语)

在此之前，这本手册仅可以通过直播抽奖或特定活动获取，由于数量有限，很多伙伴还没有拿到。

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关于直播内容，运营社整理了一份大咖分享精华部分，以下：

企业微信零售业总监 @王弘毅 老师，在会上向我们分析了后疫情时代，企业如何构建持续增的护城河。

@王弘毅 老师指出，零售行业的使命是降低交易成本，但是目前零售行业面对的局势却都指向「成本增加」。

@王弘毅 老师分析，「成本增加」的原因有 4 点：

第一，红利下降，市场进入存量竞争。

第二，用户圈层化，用户的时间变得碎片化。

第三，公域流量越来越贵，平台之间相互筑起高墙。

第四，营销的精准化需求加剧。

在清楚原因以后，@王弘毅 老师以「流量到留量」的视角，帮助大家梳理「如何构建企业关系银行」，积累用户资产和数据资产。

简单来说，就是通过企业微信，部署「超级触点」，帮助企业建立供应渠道优势，加强终端门店把控，促进销售转化。

比如某中国百货集团，虽然已经做到头部位置，有 2 万余名导购，但是仍然面临着导购素质参差不齐、线下渠道客流量下滑等问题……

在企业微信的帮助下，该集团搭建私域平台，具体包括—— 1. 上线集团导购 2. 获客推 3. 社群种草 4. 直播转化。

在内容的最后，@王弘毅 老师总结了「零售业私域建设四阶段」：

一阶段：沉淀资产，确认企业微信好友增量。

二阶段：沉淀数据资产，打通业务数据。

三阶段：赋能业务增长，提升转化率和核销率。

四阶段：构建私域生态，实现异业联盟。

微伴助手社区运营及解决方案负责人 @郑月明 老师，在直播中向我们分析了私域商业模型，并对几个私域案例进行拆解。

首先，@郑月明 老师带着大家了解，该如何评判「复购频率」和「客单价」，并根据其数据高低，将各行各业分成四类。

其次，企业应该重新审视潜在的客户需求，并匹配相应的私域模型，比如，针对高客单价、高复购率的用户，其特征为 " 复购高 / 单次消费贵，选择成本高 、替换成本高 "，企业最好的打法是 " 试用 "。

最后，@郑月明 老师带着大家进行了案例分析，并详细介绍了其私域打法。

高复购率的私域模式：舍弃首单利润，追求后期持续复购等 ...

高渗透率的线下私域市场打法：低流量获取成本——以渗透率为核心的拉新策略等 ...

@陈维贤 老师的分享主要围绕着 " 私域 3*3 运营力模型 " 中的 " 聚流量 "、" 做留存 "、" 促转化 " 展开。

@陈维贤 老师首先介绍了三个环节之间的关系，三者环环相扣，从公域聚流量，在公众号、企微、视频号做留存，在小程序做转化。

在「聚流量」部分，其关键指标主要包括用户总量、引流效率和 CPA，并从投放、激活和裂变分别介绍了这一环节。

在「做留存」部分，可以用标签率、留存率、活跃率来衡量留存的实际效果，过程步骤主要包括标签、服务与内容。

在「促转化」 部分，关键指标为转化率、复购次数和订单单价，并按照不同的品牌特性将转化方式分为「渗透式营销」、「1v1 营销」和「社群营销」。

@周泉 老师的分享主要围绕 " 私域成果 " 和 " 私域运营方法论 " 这两部分展开。

首先是桃园三章的私域成绩：8 个月里沉淀了 50w+ 企微用户，社群用户的月均订单转化率达 40% ，单店最高订单转化达 60% ，单店社群月均贡献 4w 元销售额，小程序的月复购率从 28% 提升至 45%......

其次是桃园三章的私域运营方法论，一共有 4 个维度，包括顾客留存、标杆打造、数据分析和顾客运营。

在第一步的顾客留存中提到，桃园三章的私域用户主要来源于线下门店、外卖转化、社群裂变、公众号等渠道转化。

第二步的标杆打造中，桃园三章会根据门店的类型(学校店还是商业街店)和考核指标(门店社群的用户数、流水转化等)先挑选出合适的标杆门店，然后对他们进行培训指导，后续将活动方案在门店社群里落地实施、测试效果。

第三步，是基于数据分析的结果，对活动方案进行优化。桃园三章会收集活动海报中小程序二维码的访问转化数据、企业微信二维码的访问转化数据、一场活动的转化数据、社群订单转化数据、优惠券的领取购买数据、社群内等等。

第四步的顾客运营中，桃园三章分成了公司运营、门店运营和督导运营。公司运营负责做好社群的日常规划，门店运营中店长会发布门店的特别优惠以及实时通知，督导运营则是由区域督导及时向公司同步门店相关信息，并帮助门店在业务繁忙期间维系用户。

@姚杨 老师的分享主要围绕 " 如何做好服务 " 和 " 会员运营 " 两方面展开。

首先，@姚杨老师介绍了会员服务的三个关键环节，分别是「品牌总部」、「加盟商」和「门店服务」，并给出了各个环节所需要具体进行的内容。

其次，在具体的会员运营部分，@姚杨老师介绍了会员的数字化生命周期，从拉新、留存、转化、复购等四个维度，全方位的介绍了在这些环节中，品牌应该采用怎样的「会员策略」、「会员运营方式」，提供怎样的「系统支撑」，以及各环节会员的状态是怎样的。

最后，@姚杨 老师介绍了会员运营的三个阶段性的转变，会员运营目前已经处于 3.0 的「场景时代」，不能依旧采用之前的运营方式，要通过服务在线化和各种模型搭建来辅助品牌，打造品牌特有的 MOT(Management of Technology 企业技术管理)。

圆桌对话环节由运营研究社创始人 &CEO@陈维贤 老师担当主持，他和上海驿氪创始人 &CEO@闵捷 老师、樊登读书微信生态部门负责人@罗小月 老师一起就「加速私域规模」相关话题做了讨论。

Q1：有哪些值得分享私域规模化增长案例?

闵捷：目前看到的一个趋势是，通过服务营销，将线上线下私域进行融合和用户互动，来沉淀更多数据及加强用户活跃度。

某一个集团品牌，首先，不追求绝对的私域用户数，而是追求私域精准人群，重点去运营企微上的开卡会员、做好分层运营;其次，在社群和 1v1 定位上，看重种草以及服务互动的价值，而不是着急在私域 " 收割 ";最后，在转化上还是回到线下门店导购及程序。

罗小月：樊登读书内部做私域的团队比较多，有高端社群也有电商私域。拿自己从 0 到 1 操盘的视频号视频号 & 直播项目来举例，从去年 9 月开始，10 个月左右的时间，结合企微到视频号直播，有将近 5000 万的营收。

一是双十一等这类电商关键时间截点，成交了近一千万的营收，二是无论甲方乙方做私域，但还是要根据自身情况考虑 ROI，既要用户增长也要 GMV 增长其实很难，不然投入过高也无法高效盈利。我们目前团队全职的只有 5 人，算是一个小团队怎么把私域做起来的案例吧。

Q2：私域规模化增长的最大难点?

闵捷：都说私域是一把手工程，做老板的会更关心结果，到底是看用户数增长还是看私域 GMV，这是去年我们常讨论的问题。那么到今年，难点更多在于" 如何去评估私域真正的商业价值 "，而非某一个数据。公域是用户产生需求，然后快速匹配，这是搜索逻辑。私域则是通过服务，让用户产生依赖，是一个创造需求的逻辑。所以如何能挖掘用户价值，回归本质，是一个重点且难点。

罗小月：第一是自然流量整体下滑，包括公众号和视频号，增长有乏力。视频号受限于直播的频次和引流效率，没有公众号引流效率高。公众号增长目前也会觉得有些难度。第二是流量如何汇聚，基本面的问题。因为流量是一切的基础。

Q3：怎么去制定私域目标及落地节奏?

闵捷：私域落地，首先，不要过多关注私域流量，而是看重私域留存。其次，通过沉淀用户标签，回到圈层化运营。什么场景下做触达、什么场景下做种草，什么场景下做收割，这要思考。从过去模式和经验看，基本 2-3 个月就可以去调整一次私域目标。

罗小月：如果操盘手们想要开拓新的业务，一是建议大家把现有手头业务抓好，二是私域作为第二增长曲线，从 0 到 1，3-6 个月有一个止损期，需要做好成本管控。做私域还是需要和用户建立信任，我们目前社群的流失率在 10% 左右，营销上是有所克制的。

Q4：2022 年针对私域发展有什么预判或者观点?

闵捷：私域本质上是用户运营最好的载体，但现在光看微信生态还不够，各大平台像天猫、京东也在推自己的私域。我们能看到，目前已经单纯从关注微信、企微上的私域，延展到更多的公域平台。在此情况下，如何让用户更喜欢在你的平台购物，感知到用户的喜好，做精准触达和人群匹配，完成公私域联动，是未来要关注的。

罗小月：对于私域发展，我认为 2022 年总体会呈现稳重求进。直播这块，虽看着百花齐放，但了解到很多商家也很艰难。新东方在这次 618 的崛起，其实给到我们一些反思：需要放下对增长的焦虑，做一些长期主义打基建的事情。

来源：SMEI官方

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