私域运营之“用户运营”

我们前面讲了私域是“品牌或运营方自有的，可以长期反复触达、持续影响、具有标签属性、可精细运营、具备商业价值或长期品牌价值的用户流量，本质是可以低成本甚至是免费持续挖掘价值的用户群体”

而私域运营正是通过“对用户的数字化、标签化、可视化，分层化运营，与客户建立可信任的关系挖掘用户的终身价值”。私域可以简单理解为“企业所有的，可观察可影响的自有用户”

那么用户运营在私域中可以说是重中之重，用户运营分为“用户和会员体系搭建”，、“客户增长和生命周期管理”(拉新、转化、留存、复购、转介绍)，以及“社群运营”本章我们主要讲“用户和会员体系搭建”，社群运营与增长运营，我们在后面章节也会继续讲。

私域的用户运营与传统的CRM有什么区别呢?

私域的数字化客户运营系统，脱胎于传统企业的CRM客户关系管理系统，但又不同于传统的CRM，传统的CRM是一个静态的、沉淀的，是营销4P之外的;而私域用户运营相当于CRM2.0，是一个动态的、即时互动与更新的，有更多触点的，随时和客户有联系有回馈的系统，本身就在创造价值、传播价值，是企业营销的一部分。是企业由运营产品到运营“用户”的转变。

要做到用户数据“可视化、标签化、分层化”我们就要建立用户运营体系，通过自动化触点收集和手工标签的方式积累用户数字化资产，通过分析整理数字化用户资料，就可以建立用户分层，针对“客户价值、客户生命周期、客户属性、客户偏好”等不同维度制定不同的运维方案，匹配正确的产品与服务，真正做到精细化运营。

一、客户画像与标签

无论是产品或服务，更多的是面向消费个体。描绘消费者的用户画像和用户行为偏好数据，也成为企业产品开发、用户运营和营销推广的决策依据。通过“触达路径、用户画像、标签属性、行为偏好”长期积累，建立数字化客户资产

1、客户身份信息：客户自己填写的收货信息会员信息、微信平台授权的信息、与客服咨询交流的信息、社群内的信息(年龄、区域、职业、家庭、爱好、知识、偏好、兴趣)

2、客户的行为信息：触点接通(公众号、朋友圈、社群、视频号、微信客服、地推、电话、小程序)、活跃周期、社群活动参与、

3、消费信息：消费产品、金额、频率、主要诉求、消费时间段、消费偏好、过往售后与投诉

4、决策信息：朋友介绍、深度内容、促销活动、社群氛围

5、产品使用信息：产品使用目的、产品使用方法、产品使用场景、产品使用体验与反馈

6、其它信息

这些信息一部分由客户自己填写的身份信息(收货地址)，还包括微信平台授权的其它平台信息、大数据信息、客服在咨询与交流中收集到的信息、以及在会员资料填写和社群沟通中的信息。

我们必须要知道在客户数据信息里哪些对我们的增长和决策是最重要的，影响我们的“关键指标”的信息，比如流量来源、客户的成交因素(产品功能中的哪一点?)、客户的购买场景、使用场景、客户的价值满足点等等，我们在建立数字化的抓点与埋点的时候就要提前布局，能自动采集客户的这些信息，并能整理归类;对于不能自动化采集的，我们要让我们的客服人员、运维人员在与客户沟通交流中及时贴标签，做用户资产的收集与整理，特别是对重点客户和意向客户

二、用户分层

当我们积累了一定的客户资料时，就要做客户分层。根据各个层级和群体的不同，制定出更精准、更有针对性的运营策略。把相同类型的客户匹配同样的内容和，建立同一社群，提高客户的体验感。通过识别最有价值的会员和KOC，企业可以把资源用在最有价值的地方

通过分层筛选出我前的目标市场和细分市场(客户的共同属性)

通过分层筛选出对我们有重大价值的重点顾客，把精力与资源放在重点顾客身上

通过不同的分层推送不同的内容，让传播匹配正确的群体

通过分层也有利于我们建立同好的社群，为后面的社群运营打下基础

常见的分层方法：

1、RFM 分层：RFM模型依托于用户最近一次购买时间、消费频次以及消费金额，通过衡量用户价值与用户创利能力，对用户进行分层。

2、客户生命周期分层：种子用户、天使用户、新用户、超级用户(KOC)、

3、活跃度分层：触点的互动次数，包括分享、互动、转介绍、活动参与等

4、产品分层：偏好同一类产品、同一类使用场景

5、决策分层：偏好深度知识还是价格敏感还是KOL影响

6、路径分层：公众号、社群、直播、朋友圈

7、其它分层：同一城市、同一活动

有了用户信息，我们就要利用信息以对用户进行分析，分析的主要目的是了解各层级用户的属性、痛点、诉求、使用或消费行为，消费者洞察。常规的用户洞察手段流程，先聚类分析，拉出来用户的各类特征数据、行为数据、消费数据，聚类分析，得到一些相关性的结论;接下来需要实地调研，比如用户访问或座谈会，验证聚类分析结论，洞察这些结论背后的原因，尤其是用户的痛点及诉求，使用产品时的心理状态，用户活跃或可能流失的原因等等。甚至还可以在产品创新、服务创新、传播方式等方面做一些测试。优化不足的地方、强化和显化客户认同的满意的地方。

通过客户分层，我们确认我们的目标群本和市场，筛选掉不能触及或者性价比不高的群体，能让企业集中更优势的资源在重要目标上

通过分层筛选出重点有价值用户。在这个基础上，我们有针对性的设计会员权益。通过产品外的会员服务，增加他们的收益，提高忠诚度，降低流失率

三、会员体系搭建

虽然我们通过用户画像、标签分层建立了用户信息系统，但这种信息系统更多是为我们提供经营决策。我们建立会员体系是让消费者清楚自己的权益，并能真正和我们产生关联，通过会员成长与会员权益消费者获得更大价值与更高的忠诚度

1、会员门槛

必须设置会员门槛。凡是有门槛的，客户有沉没成本，有禀赋效应更不容易流失，更认可会员价值。同时也可以筛选一部分薅羊毛的非意向顾客

门槛的设置最好即要有一定的难度，但又不会增加客户的成本。最常用的三种门槛：1、消费满XX元;2、会员卡售卖，如会员卡100元但赠送100元无门槛优惠劵;3、参加完成某项任务或活动

2、会员权益

权益设计的让用户体验到特权有“这就是为我量身定制”的感觉，同时和普通消费者有区别，有占便宜的感觉

常见的会员权益有：产品折扣;会员积分;无忧退换货;专属产品、专属服务;生日、节日福利;新品体验;每月优惠劵、线上线下活动、会员商城、异业联盟等等

3、会员成长与会员等级

可以通过消费积分、社群活动获得成长，设置不同的会员等级。不同等级有不同的权益。常见社群活动有：分享、转发、活动参与、转介绍与推荐等。成长等级设计不要太难，趣味性和相对易达成 不让用户产生遥不可及的心理。做好升级的宣传引导送赠品，送积分，送优惠券，明确等级权益和升级规则

4、会员商城

会员专享产品、积分兑换专区

5、会员的管理

会员管理主要通过会员关怀、会员提醒、会员唤醒、会员活动等，会员满意度管理、口碑管理

6、会员增长运营

会员增长运营主要有会员转介绍、社交裂变、小程序社交玩法等，我们会在用户增长环节重点介绍。

会员运营我们除了提供更好的产品价值和服务体验，还要通过社群与内容的方式与会员建立心理上的关联，通过触点的互动让客户参与品牌共建与共识，满足用户的尊重需求、认可需求和归属需求等

私域运营正是通过对会员的数字化、标签化、可视化，分层化匹配正确的产品和正确的内容与客户建立可信任的关系;通过源源不断的优质的产品和优质的内容及活动与客户建立互动关系和和粘性;通过业务流程的数字化，不断优化客户体验，优化成交因素 ;通过会员运营促进复购、搭建会员社群，促进会员分享裂变;通过产品活动、社群活动、直播活动、社交裂变拉新等活动促进业绩增长

来源：网络

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