私域运营之内容运营
在传统4P市场营销中“产品、渠道、价格、促销”很多都是割裂的，品牌部、市场部、销售部甚至分属于不同的公司。但在私域运营中，商业模式只简化成了“供给”、“需求”和中间的“链接”。链接已经把渠道、促销、品牌甚至客户关系等都融为一体了。而内容运营就是承担了供给与需求“链接”的重要和主要工作。
在去中心化时代的私域运营中，内容即是营销，既在传播价值同时也在创造价值，还进行了客户关系管理。同时内容不再是简单地曝光，而是推动用户参与企业行动的动因和素材
内容运营的基础是建立在市场认可的“产品价值主张之上(产品与市场匹配)”，内容运也要依托客户标签和客户分层，以及各种数字化触点，在合适的时间将客户正需要的内容恰当的推送到客户面前。
一、内容运营的价值
内容运营服务于企业的战略目标。内容运营贯穿了客户整个生命周期，从拉新、转化、复购、口碑、转介绍每个环节都深度参与。
在拉新和转化环节：
内容的目的之一是种草，引起关注和兴趣，激发需求，号召购买
内容更多体现在：引起兴趣、建立认可和信任、产生关注、引发行为、
在产品使用过程留存环节中：
内容充当了客服，产品使用方法，产品更多的用途，提供帮助，管理和指导客户体验;内容运营和客户建立熟悉程度和心理同好，维持客情关系同时为客户创造产品物理属性之外的心理价值和情感价值。有趣有价值的内容更是提高了客户留存率和活跃度。
在复购和口碑环节：
内容要帮助确认客户的选择是对的，是明智的。内容要实现产品价值显化、强化，打造样板和榜样、打造案例、打造沟通平台、打造群体共识和圈子、
在增长环节：
内容更是承担了客户分享的重要作用。有价值的内容，客户自动分享裂变比企业自己的拉新效果更好。同时客户的口碑沉淀也会其它客户的决策提供了重要参考，有利于企业的转化。
在其它环节：
内容运营也要服务于社群运营、直播和视频运营，在提供内容的同时也收集更多的素材、样本，同时与用户一起参与制造更多的内容
内容是私域流量沉淀池，要提供沟通触点和机会;内容互动也是获得客户信息和标签的途径之一。 内容本身，成为客户价值的一部分，和企业建立长久关系，建立粘性。
企业和顾客之间建立一种“随时可触”的状态并不难，真正有挑战的是，如何用专业知识和专业能力把关于品牌、商品、活动、服务等各种信息变成顾客感兴趣的内容，从而实现有温度、有价值的交互。
二、内容收集与创造
在做内容收集、创作、传播之前我们要先做用户”内容需求的洞察，了解客户对内容的需求以及对内容的接收方式。
比如在产品信息方面：客户希望了解的产品信息包括：这些产品对我有什么用?我为什么要用?我的价值和收益是什么?我为什么要买你家的?怎么让我认可这些信息?研发环境是什么样?生产环境是什么样?其它消费群体有哪些?他们使用后反馈的信自是什么?我怎么购买?我怎么正确使用?
目标客户群体他们最喜欢最常用的接收内容的方式和渠道是什么?公众号?网站?视频号?微信群?微信一对一?他们是喜欢专业科学有深度的还是通俗易懂简单直白的?喜欢文字图处还是视频?喜欢案例还是专业和数据。这些甚至需要我们进行测试。
内容运营要创造有价值的内容。这里的有价值是指对目标人群来说有价值，在内容上，“有用”“有趣”和“与我有关”这三者缺一不可
常见的“有用”“与我有关”有：内容符合自己的价值观、符合自己的喜好、符合自己的向往、有利于提升自己的标签、荣誉、人设; 对其它人有帮助、追随热点表明自己没落伍、证明自己的正确选择、有新观点新知识; 知识、干货、方法、技巧; 希望了解到的知识和资讯; 对自己有物质利益(奖品、优惠券、红包)、结识人脉等等。
有趣：有趣的内容是打破常规，提出有悖于思维定式的产品、思想或服务。生动、新奇、神秘、争议、人情化、故事化、场景化、互动化(共创)
如何创造用户有兴趣的内容：最常用的方法：有情绪(有号召力)、有情感(不是冷冰冰)、有价值观(同好)。另外还要有利、有用、有格调(社交货币属性)。用户希望分享出去的东西能显示自己的价值和品位，要给足客户分享的理由
内容分为企业生产的内容，客户共创和活动产生的内容，第三方机构的内容
企业生产的内容有：
A、产品内容：
产品知识：科普、原理、(文献来源、书本来源)、原料分析、
产品故事：研发人故事、原料故事、案例故事、传说故事、产品留言
产品软文：热点故事、
产品场景: 需求描述、需求分析、使用体验、使用品测、使用感受、
产品优势：原料、工艺、配方、技术、提取、专利
产品卖点：优势分析、效果分析、竞品对比分析
产品说明：使用方法、保存方法、巧妙搭配
产品生产过程：原料采集、加工、包装
产品出厂检测过程：检测步骤、检测标准、检测工具
产品第三方检测及背书：
B、企业内容：企业实力、企业背景、企业荣誉、公益、企业文化与价值观、工作流程与场景、合作标准
C、行业内容：最新科研、合作机构、健康知识干货、调研、数据、白皮书、国家政策
D、商城促销：最新促销活动、促销指南、商城攻略、促销海报、组团攻略、会员福利、会员成长指南(会员升级、涨粉) 、新品预告、上新介绍、活动转发
另外还有一个重要内容就是企业创始人IP打造(如罗胖、樊登)和品牌标签打造(如各种网红美食、奶茶等)
如何打造品牌IP和标签?
1、创始人故事。作为爱情象征物的的德芙巧克力(DOVE)，其创始人故事就是一个凄美动人的爱情故事;作为个人传奇经历代表的褚橙，其创始人故事就是一个励志的情怀故事;这些包括创始人的经历、研发故事等等。
2、专利独家核心技术产品。在某个细分领域有独特的专利技术，不断显化强化成群体共识，也是人们常说的口碑的力量。
3、超越产品自身价值。产品代表了一种美好生活的方式，一种生活态度和价值观主张。每一个耳熟能详的产品，早已脱离产品基础功能，背后的潜在推动力是站在需的最顶端的自我实现，尊重需求，社交需求等。在经过长期重复的接触用户之后，在用户心目中成为独特价值标签。
与客户共创的内容：
1、让用户参与到产品研发、包装到上市过程，参与品牌建设，要让客户看到结果与反馈。让用户参与的养成游戏，
2、积累用户口碑、产品反馈的内容和素材
鼓励用户分享产品使用过程、心得、收获、以及产品使用方法真实展示出来。
3、社群互动，制造社群话题和内容，形成内容沉淀下来
话题让目标用户产生共鸣，产生联想，产生表达意愿; 话题的知识门槛、产生门槛要尽可能地低，尽可能让用户产生更多的存在感;话题必须存在一定的讨论空间。
一些第三方内容
是指对客户有价值的和我们的服务与产品有关的一些国家政策、行业信息、科普知识、新闻报道、热点事件等等。
三、内容的推送与传播策略：
传播策略：可见度、有兴趣、可信任、可记忆、可分享、可传播
平台选择：
有自媒体和他媒体。自媒体有：公众号运营、短视频运营、直播运营、小程序商城详情页、评论、问答; 客服微信、朋友圈等。其它媒体包括：知乎、微博、百度关键词、快手、B站、抖音、小红书、头条等。另外一些第三方垂直平台等。要根据客户分布特点，建立自己的内容主营阵地。前期可以微信生态内的内容建设和推送为主。品牌快速增长时要全渠道内容布局。在自媒体以推送内容为主，在公域平台以建立搜索内容布局为主。
推送策略：
只有内容与目标人群有关，其才会产生兴趣，引起关注
在客户最容易接受的触点推送客户最喜欢有内容
有效而不打扰
发的是客户需要的、关心的、有兴趣的
永远只推送用户感兴趣，且选择与用户心理定位相符合的内容;
推广与传播中的公众号运营、视频号运营、微信社群运营等，我们另起章节详细叙述。
四、内容分享、转发与裂变：
如果你想刺激用户主动分享你的内容，记住这三步：梳理转发动机、创造转发内容、转发工具赋能
1、打造用户愿意转发的动机和理由：
用户愿意转发的理由：内容符合自己的价值观、符合自己的喜好、符合自己的向往、有利于提升自己的标签、荣誉、人设; 对其它人有帮助; 追随热点表明自己没落伍：能辅助证明自己的正确选择; 有新观点、知识、干货、方法、技巧; 对自己有物质利益(奖品、优惠券、红包)等等
2、创造出打卡的动机和素材
要创造出让用户愿意转发的素材。并且多种选择。比如各种图片、视频、文字、海报，或者可以让用户可以自己选择。作为一个运营方是很容易批量制造出来的。如果你不主动输出这些内容，用户也许会自主创造，也许不会，确定性和比例就大大降低了。
3、转发工具：
批量制造素材，还不是最后一步，你还需要转发工具赋能。 所谓“喂用户就要喂到最后一口”，就是让用户非常简单地去完成转发的操作，而不要让他们感到麻烦。
你要实现的是让用户一键转发，他不需要思考，甚至也来不及思考，就在他高兴的一瞬间，手指头动一动，这次分享就这么完成了
另外要实现裂变和转发，还可以借助一些超级链接点，如果他帮你做传播，那个内容被快速传播的可能性就很大。这个“超级连接点”可能是一个行业大佬，也有可能是一些KOL，甚至科学家、名人等。他有自己的粉丝和行业影响力，以及公信力，可以付费资源互换的方式，请求转发。对拉新和背书也会有很大的效果。
打造让人传播和感染力内容的六个原则：
1、社交货币，炫耀、看起来更好。获得更好评价和更积极印象
2、诱因、激活激发;能唤起回忆和联想
3、情绪，能够触动和激发情绪
4、公共性，和大家相关、可视性
5、实用价值，更具性价比和价值的产品
6、故事，信息注入故事中
五、内容运营关键绩效指标
内容运营服务于企业战略目标和关键绩效。
传统品牌营销中品牌和广告运作很难形成闭环，更多时是建立品牌认知和熟悉，这也是就是我们为什么在电梯里经常看到那种洗脑的重复广告。目的就是建立熟悉，客户看到后并不会马上产生购买。但在私域运营中，所见即所得，每一个内容都必须有所回应，所以call to action(号召行为)就尤其重要。内容运营更是要知道企业的目标和战略，让内容服务于每一个环节。
内容运营是私域运营中实现关键绩效指标的手段之一，拉新率、留存率、转化率、分享率; 都能在内容运营得到体现。在内容展现和推送要有数据触点，我们就可以知道哪些内容客户更受欢迎(比如点击率、阅读时长、跳转率、转化率等等，就可以针对性的优化我们的内容。或调整内容形式。要不断反馈信息，优化策略，试验各种方式提高各种关键指标。
有效的内容运营要让每一个流量都最终指向变现。要在内容推送环节中设置大量可交互的触点，目标人群可以即时响应号召比如、关注、转发、点赞、加客服微信，在内容中最能引起客户兴奋的地方插入商城小程序，插入商品链接。客户可以直接购买。内容必须要起到增加绩效的作用，
来源：兰兆玉lanzhaoyu
以上是关于用户增长师的相关信息，以供大家查看了解。想要了解更多用户增长师信息，第一时间了解用户增长师相关资讯，敬请关注唯学网用户增长师栏目，如有任何疑问也可在线留言，小编会为您在第一时间解答!
