App投放增长：归因模型介绍
广告界一直流传着百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)的名言，“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”。为什么说“不知道被浪费的哪一半”，究其原因无非就是无法衡量广告流量带来的转化效果。“流量”和“转化”一直是围绕App投放增长的两个关键词，在投放过程中，广告主经常搞不清楚 “投放的钱花到哪儿去了?哪些渠道的效果更好?哪些ROI不高?下一阶段广告预算怎么分配更合理?”等一系列的问题。每个广告主都希望在预算有限的情况下获得最大的广告投放收益，将预算花在刀刃上，实际上这些问题都跟广告归因模型和逻辑息息相关。因此，了解归因模型与逻辑，是每一位广告主/产品/运营的必备技能之一。
归因逻辑
接下来我们聊聊归因逻辑。想要将“果”归到哪个“因”，归因逻辑起到了决定性作用。行业内常用的归因逻辑主要包含以下几个：
首次互动模型(first Model)
首次互动模型强调的是第一次互动对用户带来的影响，不管后续再发生任何行为，将转化结果都归因到能够建立连接的第一次互动渠道中。但是该模型可能存在用户行为周期过长，导致预测不准确等问题，因此这种模型适合新品牌在品牌建设或产品推广初期，打造知名度。在上述购物旅程中，通过首次互动模型逻辑，激活下单的转化会归因给“移动端付费搜索广告”。其实用户真实的首次互动发生在OTT端，但是OTT端和移动端的用户打通比较困难，如果能够打通，那么本次的转化可以归因给“OTT广告”。
最终互动模型(Last Model)
最终互动模型强调的是最后一次互动为用户带来的影响，不管前面发生任何行为，将转化结果都归因到能够建立连接的最后一次互动渠道中。但是该模型存在的一个显著问题是误刷、盗刷。通过不断的模拟互动行为，将其他渠道的流量统一刷成自己的转化。在上述购物旅程中，通过最终互动模型逻辑，激活下单的转化会归因给“移动端OTV广告”。所以这种模型适用于转化路径少、周期短的业务，或者说，广告目的就是引导用户购买，往往临门一脚才是最关键的。
平均分配模型(Average Model)
平均分配模型强调的是用户在整个旅程中的所有互动行为都需要被记录并分析，因此最终的转化结果应该平均归因到每一个环节。它适用于广告主期望在整个旅程内保持与用户的联系，并维持品牌认知度的公司。在这种情况下，各个渠道在客户的考虑过程中，都起到相同的促进作用。但是这种归因模式的问题在于无法区分不同渠道的效果好坏。
时间衰减模型(Time Decay Model)
时间衰退模型认可用户最终的转化受整个旅程中每一个行为影响，但是强调越接近转化的时刻的行为影响越大。该归因模型是平均分配模型的升级版。该模型适用于用户决策周期短、销售周期短的情况。比如，做短期的促销，就打了两天的广告，那么这两天的广告理应获得较高的权重。
自定义模型(Customized Model)
自定义模型强调的是可以将最终的转化效果自定义归因给转化链路上的每一个渠道，在使用时需要针对不同的渠道设置比例。该转化模型的问题在于如何针对不同的渠道设置比例，需要有强大的数据分析能力来支撑整个模型，需站在公平公正的角度，防止引发灰产。
小结
虽然每一种归因模型都有各自的优缺点，在使用时，只要选择的模型是符合业务场景的，同时针对所有渠道是公平公正的就可以，毕竟凡是参与过转化流程的渠道都是能给用户带来一定影响的。
来源：网络
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