详解裂变的底层逻辑与驱动力
移动互联网时代，裂变是常用的用户增长手段，不管是拼多多的“帮我砍一刀”，还是支付宝的“新年集五福”，或者微信朋友圈的“集赞”，尽管玩法各有千秋，但底层逻辑都是促使用户完成裂变动作，从而辐射到更多的用户，为产品的持续增长注入源源不断的动力。
我们在探究某件事的底层逻辑时，通常会落脚到人性上，裂变亦是如此。
那么，对于一个用户而言，促使他完成“裂变”动作的驱动力究竟是什么?或者说，他的真实诉求究竟是什么?找到了这个问题的答案，实际上就找到了裂变的底层逻辑。
什么是底层逻辑
你觉得裂变是什么?也许有人会说：“裂变就是通过朋友圈或者社群的海报等内容分享，然后奖励新老用户，实现老带新。”
裂变的底层逻辑是什么
1.传播动机
裂变，说到底就是要利用他人的影响力和社交圈。你需要给人一个传播动机!我愿意把传播动机分为两大类：精神层面和物质层面。
2.人群匹配
同样模式的活动，有时候用户不买账，就是不转发;有些时候来了一大堆羊毛党，拦都拦不住。那是因为传播的“人”不对。很多人对拼多多、趣头条的裂变文案嗤之以鼻，心想老子才不会转发这种掉价的东西。但是，这不是它们的问题，这是你的“问题”，你不是那个对的人。
结合用户场景，对现有用户进行多层次多维度的细致分析，了解清楚了，我们要找什么样的人，才能针对正确的人满足他的传播动机。
而且微信生态是基于强关系社交下的去中心化传播生态。因为去中心化，所以每个人的能量都相对平均有限(相对于微博这种弱社交关系的中心化传播的对比)，去中心化的生态模式意味着每一个转发的人的好友中，至少也要有好几个几十个和他类似的人，这个活动才可能继续下去，否则补贴送出，流程却到此停止，得不偿失。
所以人群匹配度高的用户，要满足这些条件：愿意转发、有传播度、符合调性。
愿意转发是基础，有传播度看匹配，符合调性则要提前做好分析。同一个人，在这个活动中可能是具有传播度的，但是换个活动可能匹配度就不高了。
3. 文案包装
不仅要给他利益，还要顾及他的面子。否则单有利益，有些用户还是很难撬动的。不是你的目标用户选错了人，而是你给利益不足以让人以伤害自身社交价格来挣!
裂变的核心底层逻辑
如果说信任是分享经济的本质，那裂变可以说是这个分享经济的核心，通过小成本的社交裂变，吸引更多的流量，并带动销量，以求利益最大化。
1. 裂变的本质
裂变的基础就是基于社交关系，微商等都是完美地利用了社交关系链，1变2、2变4、4变16的形式广泛传播，从而达到裂变营销的效果。
社交裂变的力量是无穷无尽的，通过裂变来卖货、口碑传播、招商、招合伙人、加用户……
裂变活动的三要素：产品、渠道、裂变机制，每场活动的标准都是围绕核心目标所产生，一个良性的社交裂变应符合“循环”的逻辑，而不是一次新裂变活动后就策划另一批新流量的裂变动作。
2. 裂变的对象
当进行社群的裂变活动时，用户会习惯性思考，参与本次活动付出的综合成本高不高，对于参与活动的用户来说，除了时间成本和金钱成本之外，还有信任成本。
若是一场简单的活动，奖励是雨伞、毛绒玩具等价值比较低的产品，你却让用户填写手机号、姓名、身份证号码等内容，绝大多数用户肯定会抵触，拒绝参与活动。
对于非金融、医疗等敏感性行业公司而言，在进行裂变活动时，绝大部分的裂变活动越简单越好，用户的理解成本、操作成本、交易成本越低，越容易产出良好的裂变效果。
3. 裂变的奖品
可能有拼多多用户，愿意为了200元去邀请周边好友来助力砍一刀，可能有老年人愿意为了领盒鸡蛋，在App上连续签到打卡20天，但也会有活动是送用户100元甚至更多，用户也都不会去买的理财产品。
因此，对于不同的行业来说，进行裂变活动时，不仅需要考虑产品是什么属性，还需要考虑到用户参与活动的底线，例如：孩子举行某个比赛需要投票获胜的活动，即便没任何礼品，家长也都会主动去转发，去很多群里请求别人投票。
还需要注意的是，举办裂变活动时可以给用户留下个想象空间就最好了，例如千元现金红包、送iPhone13等。
裂变的驱动力
1.社交驱动
社交传播是裂变的核心本质，每个传播节点的背后所对应的是用户的社交资源，而一旦撬动了用户的传播意愿，就获得了一次与Ta所拥有的社交资源相连接的机会，从这个角度来看，通过社交做裂变是性价比极高的渠道之一。
就目前国内的互联网环境而言，做社交裂变的第一选择自然是微信，微信不仅具备完整的社交关系链(包含社交关系和商业关系的天然结合);同时微信去中心化的社交关系的天然属性，让其具备很大的社交传播增长空间;此外微信裂变的切入点也相当丰富，包括熟人关系、社交环境、社交身份、用户圈层等等。
2.效率驱动
在快节奏的互联网时代，效率高于一切。如果想让用户在短时间内完成裂变，就需要提前研究用户行为背后的动机、能力和触发时机，去思考整个过程中的结构体系、流程设计、关键要素和玩法策略，具体可以从如下几点入手。
玩法形式：降低用户的认知门槛;
奖励机制：提高用户参与和转发意愿;
路径设置：降低过程阻力，提高全流程的顺畅度;
及时反馈：在恰当的时间点给用户最强的正反馈刺激;
从众影响：最大化利用用户的社交影响力。
3.信任驱动
在碎片化的场景里，如何与海量的陌生用户快速建立信任关系，决定着后续的裂变传播能否高效执行，而此处的切入点就是人性的弱点，比如懒惰、贪婪、厌恶风险、侥幸心理等等。
针对这些弱点，我们在设计裂变活动的路径时，可以给出一些针对性的“钩子”，让用户自然而然地完成裂变动作。
收益前置：让用户先看到具体的收益，这是快速建立信任的基石;
需求即卖点：卖点直指用户核心需求痛点，帮Ta解决实际问题;
建立信心：包含品牌证言(自证)、专家证言(权威)和用户证言(从众);
调动情绪：营造紧张气氛激发用户的感性情绪，促其尽快完成决策;
解释原因：给出“让利”的合理理由，打消用户顾虑;
好友信任背书：通过用户的社交身份和路径进行背书，提升信任度。
4.资源驱动
巧妇难为无米之炊，再好的裂变玩法如果没有强有力的资源支撑，也不过是空中楼阁，毕竟任何套路走到最后都还是要给用户送点福利(哪怕是蝇头小利)，否则如果像拼多多那样毫无底限地“还差一分钱”，迟早会被用户抛弃。
资源大概可以分为以下三类：
福利资源：包括物质利益，比如产品福利和赠品福利，还有精神利益;
KOL资源：KOL原本就是一种影响力和信任背书，能帮运营方节省很大的传播成本;
渠道资源：包括存量资源和投放资源。
对于用户而言，不管驱动其完成裂变的动因是什么，“裂变”这个动作终究还是用户的自发行为，所以了解其背后的底层逻辑很有必要。而在制定裂变策略之前，不仅需要搞清楚存量用户的规模和其对平台的信任度，还要找准用户的裂变需求和路径，进而为其配备相应的福利促进转化。
思考
当我们思考自己的产品如何策划一场裂变活动时，除了思考如何降低参与门槛外，更要思考用户分享后可以得到什么。
同时选奖品时一定要深思熟虑，有时间的话最好可以调研下当下用户想要获得什么，最怕还没开始就已经结束了。
除了物质上的奖励外，还有哪些是物质所不能满足的，例如：帮助用户完成社交需求、表达想法、提高用户的成就感、仪式感等等。
只要当我们从人的本性出发，去分析分享的本质，才能避免陷入花钱买用户的死循环当中。
来源：网络
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