怎么做到会员精细化运营
1会员精细化两要素
一知智能认为会员精细化运营有两个核心要素：一是设计好符合客户特征的用户分层体系(会员体系);二是做好针对性的触点设计。然而，在其服务客户的实践与观察中，当前认真考究这两项要素设计是否合理，且保持迭代的“先进”商家并不多。
一般连锁门店品牌可以用来触达会员的方式有：短信、AI外呼、企业微信消息和导购人工电话。
用户分层就不再赘述，但据一知观察，用户分层不是简单用RFM模型圈选就可以了，本质是需要根据「因为不同目的」购买产品的标签来划分人群。
大部分商家运营自己的会员，会根据两个维度来设计与会员的触点，即用户生命周期维度和大促节点(如618、双11等)。
基于不同场景，品牌会设计不同的触达方式来和会员互动。一知过往与品牌共创的过程中，大部分情况下沟通的是「如何和对的人在对的时间打一通有效的电话」，但并不是所有的会员触达都需要由电话通道来完成，而是根据品牌和消费者的特点，组合不同的触达方式来让会员感受到被关怀、服务的同时不觉得骚扰。
以用户生命周期维度来看，一知智能服务的某新锐食品连锁品牌有一定的代表性，品牌已具备一定产品力，从线上起家，也开始在线下铺店，目前主要营收来自线下门店。主要为年轻女性提供健康食品，客单价平均在50元-60元左右。线上已进行了完善的小程序店铺布局，且实现了小程序数据和门店数据的打通。
在此基础上，该品牌付费制会员按照服务期限分为两层，半年度以及全年会员，分别在券的使用、免费领取礼品等方面设置了差异化。会员最大权益是在小程序和门店下单优惠30%-40%。
在过往的用户数据分析中得出，该品牌会员营收占整体营收的90%以上，因此维护付费制会员数是用户运营工作的核心，一知智能给出了两个关键节点解决方案：到期客户续费提升计划，非活跃用户召回计划。
针对到期客户续费率问题，一知智能设计了以下方案：
1)人群包选择为：将到期用户和已到期用户;
2)利益点设置为：AI外呼后，在原有续费券包额外附加20%左右客单价的无门槛产品券/新品邀约;
3)话术表述设置为：开场提醒会员到期续费vs提醒领取xx券免费进行新品体验;
4)承接链路：统一加微信领取续费额外无门槛券。
同时在项目进行中得出两项关键数据：
关键数据一：包装会员新品试吃的沟通场景，比直接提醒到期续费效果提升20%。经分析是低客单价用户续费与否会员相比，并没有“亏了的感觉”，但更在意新品试吃等利益点，客户一旦开始购买行为，续费比例基本是100%。
关键数据二: 在两类人群A/B test后，发现在低客单价人群中，到期用户的转化是未到期用户3倍-5倍。经分析还未到期时客户并不在意是否马上续费，一般续费时间发生在客户想进行再次购买的节点。故此，一知建议催促到期续费对已到期的客户进行提醒即可。
针对非活跃用户激活，结合该品牌以RFM模型(通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况)定义会员用户的活跃度，一知智能结合客户复购周期进行了用户激活计划。
假设客户复购频次是30天/次，则需要针对30天未进行消费客户发放优惠券，并构建「提醒客户消费账户内」优惠券话术，在具体操作中为该品牌提升了25%的活跃转化。
还有一部分的连锁商家，核心的大促期间进行客户触达。如某服装客户在大促期间，核心运营目标是保障品牌会员购买比例，通过会员人群分析，发现关键卡点在于预流失客和一次客的购买比例。
针对这两类客户，针对性用折扣券包和礼赠的方式触达，最后这部分人群转化率达到2%，同比短信增长40%。
2 精细化运营三大关键
1)影响下单的用户行为是人群标签精细化的关键
用户与品牌之间不同类型的互动，代表着的心智状态，可以此作为分层依据并尝试针对性沟通。如一知智能服务的某食品商家以会员下单产品偏好为依据，定向沟通/推荐和偏好相近产品及服务，即一知智能的外呼系统中帮助商家用「变量」调用技术，来实现千人千面的精细化效果。
2)洞察用户心理是精细化设计对话场景的关键
针对不同人群，构建不同对话场景;比如到期用户的关键实际不在于是不是要续费，而是有没有明确的「羊毛可体验」。
3)控制触达频次是用客户体验精细化运营的关键
在海量的会员运营过程中，要维护好客户的体验，避免重复的内容触达。所以需要帮助商家整体管理好触达次数，对所有客户触达次数用系统记录，建立「白名单」组，管理客户在特定时间内能被触达的次数。
来源：网络
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