“用户增长”的工作如何进行?
“用户增长”完整的工作推进路径,由目标-项目-组织保障-长期目标-复盘构成,包括:
根据公司战略,确定增长的阶段性目标是什么
结合行业特性,深入思考,从目标倒推实现路径和相应的增长项目
根据项目思考组织保证,成立闭环团队或打破部门墙的紧耦合FT
兼顾长期增长目标,提前思考如何跨越增长曲线,开启用户增长的第二曲线
在假设单个增长项目大概率会失败的前提下,设计、执行具体的增长项目。
我下面带着一些示例详细讲讲:
阶段性目标:“用户增长”的目标是提升用户的HVA,不过根据产品的生命周期,HVA可能会有一个循序渐进的过程或者发生变化。
做用户增长和选择公司战略有点类似,最大的挑战不是如何做,而是到底应该把优先的资源投在哪些地方,这个时候就必须要确定当前阶段的业务的战略目标。如果业务的战略目标是不清晰的,用户增长的目标就只能被设定为“提升注册用户数”、“提升MAU”这种模糊的万金油的指标。我自己的体会是,如果只制定这样的万金油目标,而不对HAV进行评价,最大的问题就是资源浪费、虚假繁荣、掩盖对产品核心功能验证。
这里的阶段性目标和增长黑客里的“北极星指标”基本是一致的,例如:网易云音乐的制作歌单数、ofo的骑行订单数、知乎的提问/回答数……
确定增长项目:什么样叫做一个“用户增长项目”?积分商城、红包、优惠券、还有类似于“xx星期五”、“xx品牌日”等都是典型的“用户增长”项目,“用户增长项目”最重要的在于“引导”,引导用户在产生HVA的过程中所做的决策是按照我们期望的方向发生的。在《我在一线做用户增长》,作者也举出了很多如何引导用户心理的原则,例如:引导用户产生强烈情感、默认选项引导、引发损失厌恶、创造认知引力场,有很多书,例如《影响力》、《快思慢想》、《习惯的力量》都是在讲影响大脑决策的方法论。
做成“用户增长项目”,需要考虑非常多的细节,在每个流程上做优化做引导,尽一切可能缩短上手核心功能的路径。例如仅仅是“发红包”这样一个听起来比较简单的项目,需要充分考虑“红包金额控制策略“、”与核心功能的结合“、”反作弊“等等,比如:
发红包策略必须是可以调整的,根据用户的使用频率高低时段发放不同额度的红包
用户不可能一开始就知道有红包的功能,所以需要留出来做推广的预算
领了红包后,希望用户能主动分享,所以需要分享红包翻倍的功能
把平时分享的KOL用户通过数据圈出来,增大他们中大奖的概率
增长项目的成功,需要各类人员的配合,例如增长项目经理、产品经理、研发人员、数据分析师、市场/PR/线下团队等,这其中任意一个环节掉链子,都会导致项目达不到预期的效果。
一个合理的组织结构来保障:成立一个专门的项目增长团队,由产品、研发、运营、市场、PR等团队排除BP(Business Partner)支持用户增长团队的工作,这些BP的绩效由用户增长团队的负责人决定或者主要根据用户增长团队的意见来决定,从而形成一个增长FT,一个产品如果没有专门的用户增长团队,很多不同部门的人都会认为自己是做用户增长的,一旦增长达不到预期,这些声称自己做用户增长的人都不会觉得是自己的责任,从而出现“有功人人蹭,见锅拼命甩”的情况。因此,一个公司想要做好用户增长,一定要有一个合理的增长组织结构来保障。
总结来说,“用户增长”是在目标明确的情况下,依托一个个“用户增长项目”推进的,“用户增长项目”需要合适的人员组成用户增长团队来保驾护航,“用户增长项目”短期有效长期可能失效,实现用户增长还必须探索新曲线的增长。最后“用户增长项目”并不是100%能保证成功,效果有好有坏,那么这个时候就需要“用测试的冗余性来换取增长的确定性”。
来源:人人都是产品经理
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