快消品企业对营销渠道进行适当的设计和管理可以为企业创造出强大的竞争优势。营销渠道管理是市场营销管理的关键所在，忽视渠道战略，快消品企业将失去竞争能力。因此作为快消品制造业四大主要分支的个人护理用品企业加强对营销渠道的管理，不仅可以给企业带来更好的经营绩效，还可以与十分重视营销渠道的外资快消品企业进行有效的竞争。下面小编将从营销渠道结构的定义、组成以及中国个人护理用品市场的经销商管理制度的演变过程为大家详细分析人护理用品的营销渠道结构。

一、营销渠道结构定义：

渠道结构是营销渠道的最基本因素。美国学者罗森布罗姆(Rosenbloom)把营销渠道结构定义为“为完成将产品送到最终消费者手中这一功能或任务所采用的形式或方式。”这也就是说营销渠道结构是指所有参与并完成商品所有权转移的企业和个人的组成及其结合方式，可以从渠道成员类型、数量及合作方式三个方面加以识别。

二、快消品之个人护理用品的营销渠道结构组成：

一个营销渠道系统基本上由生产商、中间商、辅助商、终端用户组成，四者联合起来，实现商品价值和使用价值的合作系统。在个人护理用品行业，营销渠道成员一般包括：生产商、批发商、超级市场及大型综合超市、便利店、仓储式商场、专营店、大百货、专业批发市场、其它小型终端。如图一：

快消品之个人护理用品的营销渠道结构组成

三、快消品之个人护理用品市场(中国)的经销商管理制度：

中国个人护理用品市场的经销商管理制度历经了三个阶段的演变。第一个是总代理制度，但是目前还处在成长期的经销商几乎没有一家能真正的操作一个省的业务，资金、人员、配送能力都还不够。第二个阶段是分区域管理的阶段，目前的经销商管理的主流就处在这个阶段。“窜货”就是在这个阶段产生的一个新名词。目前，第三个阶段，即按照渠道划分经销商的做法正在慢慢的形成，有些个人护理用品企业已经打破了按地域界线划分经销商的概念，而按现代渠道的经销商和传统渠道的经销商进行划分，分别负责操作大卖场和夫妻老婆店(MUM-POP STORE)以及批发市场。实际上，在中国大多数的地区，个人护理用品行业的经销商管理还是处在第二个阶段，这个时期的经销商以私营企业为主;有一定的销售网络，但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖;销售人员的素质普遍不高;目光比较短视，缺乏发展品牌的长远眼光：并且在物流上的能力普遍不强;信用程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为生产商的长久合作伙伴。在生产商、经销商、辅助商这三个环节中，目前经销商是发展最慢的，也是最弱小的群体。这种特质使个人护理用品企业逐渐认识到采用密集型的经销商设置比原有的大经销商制更能获取市场份额。

四：理想的快消品之个人护理用品渠道模式：

现代中国个人护理用品行业理想的渠道模式是在一个区域内各行业中，逐步形成由一家具有领导力、号召力的领袖式企业牵头组建的物流配送中心。它将集各种优势为一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。对其下属的网络成员可以形成一个信息共享、资源共享的垂直营销渠道网络的联合体。对其网络成员还可以给予系列的协议支持：资金支持、货源支持、运输支持、品牌支持、管理支持、终端支持，费用支持、策划支持、宣传支持等。所有成员将形成紧密型的战略伙伴、利益共同体的关系。

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