消费品市场要变天!疫情后将面临5大趋势
这几年的新冠疫情深刻地改变了中国消费者的品类购买习惯，也改变了每个人的消费方式。
据相关资讯平台研究数据显示，快速消费品的销售额在2020年第一季度经历了下滑之后，第二季度就迎来了反弹，食品和饮料品类与个人护理和家庭护理品类增长走势趋同。截至2020年末，销量的增长抵消了整体市场价格下滑带来的影响(销售均价下滑了1.1%)，中国快速消费品的总销售额增长了0.5%。报告同时显示，尽管部分品类正逐步恢复到疫情前的水平，仍有一些品类可能在2021年持续受到疫情影响，增长相对疲软。
总体而言，中国的快速消费品牌市场目前呈现出以下五大趋势：
趋势一：全面的健康意识
疫情直接影响了消费者对于健康的认知，促使他们更多关注生活质量、营养和免疫等方面。这一点在牛奶品类上体现得尤为明显。在中国多位最著名医学专家的推荐下，该品类销量显著增长。疫情初期，闭店和供应链的中断导致牛奶品类销量暂时下滑。然而从2020年3月起，销量开始激增。同时，随着无糖等概念的流行，低糖或零糖饮品在中国呈现加速增长态势。专注于气泡水和无糖茶饮的元气森林等新锐品牌不断涌现，零糖零脂零卡、身体健康零负担等理念开始风行。此外，可口可乐和雪碧等经典品牌也在推广主打健康理念的强化纤维和零糖产品。这些举措让经典品牌的销量显著增长，并得到了更多年轻消费者的欢迎。中国消费者不只是关注身体健康，他们更关注全面的健康状态。在2020年，他们也愿意尝试新事物、追求美感、努力工作，创造高品质生活，民族自豪感的提升尤为明显。权威调查显示，中国消费者正在形成更全面的健康意识。除了重视身体健康，品牌还应更多关注心理健康和精神健康。
趋势二：新习惯和回归常态
因为活动受限和居家办公，中国消费者形成了很多新的消费习惯。疫情期间，很多人享受在家烹饪时扮演“大厨”或“烘焙高手”的角色。有趣的是，很多与居家烹饪相关的品类在2020年2月和3月涨势良好，且在疫情缓解后的第二、三季度仍然保持了增长势头。代表品类包括调味品、酱油和蚝油，这些品类在疫情后均保持了两位数的增长率。我们还观察到，新的消费习惯在碳酸饮料品类中也得以维持。疫情期间，消费者会购买可口可乐这类“快乐水”来帮助自己应对压力;但在疫情爆发的峰值过后，该品类仍然保持了20%以上的增长率，原因是消费者持续饮用带气的饮料来缓解焦虑。相关资讯发现，中国消费者使用更多奶酪和黄油来烹饪美食，该品类同比增长率约为60%，令人惊叹。
趋势三：停滞的户外消费
家户外消费(OOH)是一个重要市场，对食品饮料行业来说尤其如此。OOH指代所有消费者在家庭之外发生的购买行为，渠道包括便利店、小卖部或自动售货机等。令人遗憾的是，直到今年5月，这个渠道上只有为数不多的品牌从疫情带来的负面影响中恢复过来，牛奶、冰淇淋和碳酸饮料是仅有的、实现正增长的品类。新冠疫情冲击过后，家户外消费品类将会逐渐恢复。全面恢复后，购买后在家庭消费的品类，以及与健康相关的品类还有进一步增长空间。中国消费者将会持续购买能够改善他们整体健康状态的产品。
趋势四：迅速转向O2O渠道
消费者转向O2O渠道的趋势似乎正在持续影响整个行业。O2O渠道让消费者通过线上平台下单，由商家将商品送到家或办公室。很多消费者在疫情期间首次从线上购买商品，并在2021年保留了这一习惯。由于疫情隔离的原因，O2O购物者在2020年上半年大幅增加，而他们中有53%的人在下半年仍旧保留了这一习惯。到了2021年第一季度，O2O全渠道渗透率为38%，与2020年第一季度的41%相比仅略有下滑。而当时，O2O是消费者购物时为数不多的几个可选渠道之一。
趋势五：市场两极化加剧
随着电商稳定增长，大力促销比例也在增长。这一现象对于大多数品牌都构成了挑战。与此同时，中国的两极化趋势仍然继续，即高端产品线和低价产品线同时稳定增长，因此，品牌必须在竞争中建立正确的价值主张和定价策略。中国的快速消费品市场将会保持既往的活力。消费者会在“随时随地购物”方面提出新的需求，也会更在乎无缝式的品牌整合体验。新冠疫情的影响仍将持续。想要保持领先地位，品牌需要审视自身的产品组合以更好地适应后疫情时期的市场形势。快消品行业正在进入价格滞涨、销量驱动的阶段，品牌需要一边吸引更多消费者，一边提升效率、降低成本。
来源: 上海风歌
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