增长的本质是什么?
增长的本质，是降低交易成本
1.增长，绝不仅仅是流量侧的奇迹营销
这几年有一个观点：今天一个新消费品的崛起只需要完成三件事，就可以获得一个雏形：
① 找KOC在小红书铺 5000 篇评测，让大家去种草，感受这个品牌;
② 在知乎铺 2000 篇的问答，深度跟用户互动;
③ 搞定大的KOL，在他的直播间去铺渠道;
但是，在大量的新消费品牌高歌猛进之后，现在留下来的、有生命力的、有持续性的品牌还有几个呢?
这就是当下我们所遇到的问题：想要获得持续的增长，只是在流量侧做各种各样的创新和动作是不够的。
2.持续增长的底层公式
持续增长 = 价值创造 + 价值传递。
在这个公式当中，“价值创造”是“1”——我们一定是为我们的目标用户提供了在他们的视角中有用的效用。
产生价值之后，我们再想各种各样的方法把这个价值更加流畅地传递给他们，“价值传递”就是后面的无数个“0”。
价值传递越顺畅，用户的获取越容易，用户的转化率也越高。所以“创造价值”才是做增长首先要考虑的问题。
事实上，这更是一个战略层的问题，必须要思考清楚到底用户是谁，他们有什么样真实的需求，也就是价值主张，而我们到底能够提供什么样的差异化服务或产品去真正匹配他的这个需求。
把这件事情想清楚了，在战术层的业务团队就是要把这个价值更加顺畅地给传递出去。
在增长的战术层，要更加顺畅地传递价值的本质，就要降低交易成本。
企业的成本来自于两个部分。
一部分是人力资源成本，比如生产成本、运输成本、供应链;另一个部人和人之间的成本，也是让交易更困难的要素。
3.如果每个人中国人都给我1块钱?
很多人小时候可能都有过这么一个想法：如果每一个中国人都能给我一块钱，我就有 14 亿，就成了亿万富翁。
但是，每个人给我一块钱这件事情看起来不难，为什么到目前为止都没有发生呢?
用交易成本来分析一下。
首先要解决的是：怎么让这一个美好的愿望能够被 14 亿人都知道，即信息的触达成本。
在视频广告行业，一条广告被展示1000次的报价称为CPM。
不考虑重复触达同一个人所造成的浪费，想要14亿人全部触达一次，CPM取中间价30元，那么成本大概是4200万。
其次，要解决转化率。
触达并不代表人人都能注意到，乐观地将转化率设为1%，那这就是有 1400 万人参与这件事情。
接着，用户需要怎么样付这一块钱呢?
现在最简单的方式是微信扫码支付，如果是以前还得去转账，甚至去邮局，更麻烦，成本更高了。
下一个问题：这1400万人即便能做到，但他为什么要付给我们一块钱呢?而且没有任何回馈。
所以，即便只是一块钱，也会有信任成本，也会怕我给你一块钱，最后你套走我一个亿。
那我们就选一种大家都知道的并且能够去信任的一种玩法：彩票，这件事情就变成了每个人花一块钱买彩票获得中大奖的机会。
按照通常的算法，约55%的彩票金额需要回馈到彩民的奖池中。
那么1400万的55%，即770万没了，还剩下 630 万。这还没有计算组织彩票活动所花费的其他方方面面的硬成本。
也就是说，为了获得 630 万，我们实际花费了4200万出去，即每赚到1块钱，需要花掉7 块钱左右的成本。
如果希望14亿人都能够给我们一块钱这件事能够发生，我们要花掉98 亿。
这就是为什么这件事情至今有没有发生的原因。
这是一个想象的例子。
但可以看到，持续的增长来自于价值创造和价值传递，影响价值传递的是交易成本。
从一定的角度上来讲，做用户增长就是不断降低交易成本的过程。
4.去网红餐厅吃饭遇到排队，该放弃还是继续排队?
如果我们去一家网红餐厅吃饭，到了那里已经很饿了，但是发现需要排队等位，你会怎么办?
有的人可能会选择等，毕竟是奔着这家餐厅来的;还有的人可能会去看看别的，不想排队。
你会发现当这种场景出现的时候，用户的选择性是极其不确定的，每个人都有自己的想法，都有自己的选择。
而对于那家餐厅而言，在这个场景里用户出现了交易成本，即等待成本，这是餐厅要解决的，因为会有用户由于等待成本而放弃交易。
然而很多的商家可能都没有意识到这里出现了成本，更没有想过去解决。
在这个场景里做的最好的餐厅是海底捞。
表面上看，海底捞在不断地优化服务，提供极致化的服务体验。
但实际上，不管是做美甲、玩桌游，海底捞是在这个环节里用各种方式降低用户的交易成本，即降低等待成本，让用户在这个环节里不会出现太大的阻力，促使他更加顺利地成交，完成价值的传递。
5.增长，是由无数环节中细微交易成本的降低而产生的
当我们能够渗透到这些细节中，敏锐地发现那些交易成本，并且最后想到办法去解决它的时候，所有的动作叠加起来，才会发生增长。
所以怎么样增长，不是一个真问题，因为增长不是一句话拍脑门出来的，也不是有了足够的经验就可以去迁移或长期有效的，增长一定是细微到整个链条中发现那些问题，并解决问题。
很多时候，当我们找到问题，我们的经验、能力是能够解决这个问题的。定义问题的能力决定了解决问题的能力。
除了等待成本之外，还有很多不同的交易成本需要大家深入链条中去发现。
指导成本，如果用户根本就没有听说过你的产品，那他根本不可能买你的产品，因为他完全不知道。
理解成本，每一个人脑海中对增长的描述是不一样。
信任成本，当用户选择通过你的机构去购买某些产品、当你的品类增加或者产生复购行为的时候，他信你的到底是什么?这里面是有一个成本的。
选择成本，我们该选择什么样的产品，可能我们自己都无法清晰地去判断。
归根结底，当我们面临增长问题的时候，问题并不是真的不知道该怎样去做，而是我们可能没有真正的意识到问题是什么。
必须要意识到增长的本质是降低交易成本，才能让交易更多、更快、更好地发生。
来源：网络
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