怎么用思维模型做好增长?
1.用户旅程
既然交易成本这么高，那么怎么知道自己的交易成本是什么?有哪些呢?
外部环境是变化的，一味地依靠经验会局限我们自己，所以不能只靠经验，要学会使用思考模型寻找交易成本。
通过梳理用户旅程可以找到那些我们没有想到或者没有想全的交易成本。
用户旅程，指用户在一个体验闭环中和我们所接触的每个环节的链条。
做增长，就是把整个旅程中各个环节上出现的交易成本梳理出来，把它们降低。
看一个案例。
假设有一家汽车品牌的4S店想要突破自己的增长困局，通过提升销售的转化率，但是他们整个店的营收已经第一了，销售团队的整体的能力、战斗力也都是行业内很强。
想要把销售团毒的转化率从90分提升到95分是很难的，只能见招拆招，那么怎么办呢?
可以使用用户旅程这个思考框架，把一个用户在他去浏览汽车资料、留资料作为他跟我们链接的开始，到进到店里来看车、试驾、购买的整个链路，详尽地梳理出来，然后在每一个环节上看用户到底存在什么样的交易成本。
拆解了整个用户旅程之后，你可能会发现我们仅仅是在销售环节中更好地打磨销售流程、销售话术。
因此，整个用户旅程的核心卡点并不在销售转化的环节，更大的流失出现在更前端，也就是邀约到店率。
行业的邀约到店率是60%左右，但是在这个店里只有4%，因此有着巨大的提升空间。
用户在留资的时候是有购车意愿的，但是销售在给他打电话的过程中，因为这样或者那样的原因，他并没有应邀到店面里面。
所以要围绕邀约到店率去寻找解决方案，才能够实现增长。
假设邀约到店率提升33%，转化率就能提升11%，销售额同比增长35%，就可以完成营收增长的目标。
问题开启思考，答案终止想象。
找到交易成本之后，依然不能只凭经验去降低交易成本，更好的是通过思维模型去找到各种各样海量的增长方法，进行各种各样的微创新。
思维模型是经验背后的规律，是方法背后的套路，是对一些成功案例、成功经验的提炼和梳理。
思维模型能够降低我们解决问题所需要的知识量。很多问题是千变万化很繁复的，但是现象背后的本质实质上是相通的，思维模型就是这样的一个工具。
2.增长八卦模型
增长八卦模型，是我和我的团队所总结的一个思维模型，它把用户的全生命周期分成了认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失八个部分，形成一个完整的闭环。
增长领域中常见的54 个思维模型就分散在这八个环节里边，既可以缩小尺度到用户运营的某个环节进行实操落地，又可以放大尺度对用户的全生命周期进行一个全景的观察，还可以在企业中作为日常增长工作的一个检查清单。
模型的核心是“啊哈时刻”，指的是一个产品对用户价值感最强的那一个点，只有存在“啊哈时刻”才有驱动用户增长的那一个引擎。
用户全生命周期的八个部分有相应的攻击策略，也就是从企业、从产品的运营者出发该怎样提升外圈每一个环节的效率。
将各个环节效率的提升整合在一起，对企业来说就实现了整体的增长。
在增长八卦模型中，与销售场景最紧密的是首单，即用户第一次为我们的产品或服务付钱。
为什么用户不愿意付费?
① 信任顾虑
有时候用户不愿意付费，未必是由于价格，很有可能是因为不信任，这就是信任顾虑。
要消除用户的信任顾虑有三种方法，品牌承诺、用户体验和第三方背书。
a.品牌承诺
品牌承诺，作为品牌方向用户做出一个承诺并实现这个承诺。
电商平台刚出现的那几年，很少有人会选择在网上买衣服，因为网上不能试穿，用户会担心。
后来电商平台做了一个小小的举措，打消了大家的这一个顾虑——7天无理由退货，不合适就退还给我。
这就是品牌，做一个承诺，然后去实现它。
现在服装已经成为电商平台上的一大品类了，而且7天无理由退货甚至10天、15天无理由退换货也成为一个行业标准。
b.用户体验
用户体验，包括他人的体验和自我的体验。
大众点评、携程等App上都是已经使用过相应服务或产品的用户的评价，这些对于餐厅、酒店的评价都属于他人的体验。
自我的体验怎么理解呢?比如化妆品或香水常常会免费的试用装给用户，用户体验之后感受良好的话，很可能就会变成他的用户。
用户体验的重点是一定要有意识地去做用户体验的管理，这会帮助我们实现三个功能：
第一，通过这些用户的体验反馈来改善产品; 第二，通过这些用户的体验促进真正的购买; 第三，通过用户的评价去影响新的用户群体。
以盒马生鲜为例。
盒马生鲜是最开始做新零售业态的，典型的特质是线下体验、线上复购。
这是当时一个很新鲜的业态——用户到门店后发现，东西的品质好，性价比高，体验很不错，消除了信任的顾虑，后续便会持续地在线上去下单，既解决了用户的体验，又排除了顾虑的门槛。
盒马专门设立了一个用户体验团队管理这个环节。包括引导新用户到门店后的第一单，针对中老年人进行地，门店内配置工作人员手把手教会用户怎样去使用盒马的App。
c.第三方背书
认知心理学告诉我们，人的大脑是非常懒的，能不用脑就不用闹。
因此，第三方背书的逻辑就在于因为你信任某个第三方，所以你会更倾向于使用他所推荐的产品，可以切分为熟人背书和权威背书。
第一，熟人背书。比如，在朋友圈看到过好友转发的求助链接，可能你完全不认识这个求助的人，但因为是好友转发的，你还是有可能捐助给他。
早期拼多多的迅速风靡也跟熟人背书有很大的关系。
第二，权威背书，可以分为KOL背书和机构背书。
① KOL是个人，是某个领域的专家或明星，你未必在现实中认识他，但是因为信任和喜欢这个人而信任他所推荐的产品。
这在小红书上被表现得淋漓尽致。有一度小红书的用户流失非常严重，是那些带货的明星们拯救了它，而他们不仅给小红书带来了新增流量，还带来了商业模式的闭环。
被某些当红的女星推荐过的某些美妆产品，甚至可能全球断货。
② 机构背书，是指一些有公信力的第三方。
现在媒体很分散了，央视所覆盖的受众已经远远不如从前，但为什么一些大品牌还是要把大预算投给央视呢?
因为权威背书，中国的一些观众们会认为上了央视的产品更加值得信任。
② 价格顾虑
价格顾虑排除的是让用户从心理上觉得不贵，划算，而非绝对的价格便宜。
a.心理账户
心理账户的概念是由诺贝尔经济学奖得主塞勒提出的，指是人们会把现实中的支出或者收益在心理上划分到不同的账户里，即除了钱包这种实际的账户之外，在我们在心理上还有另外一种心理账户。
比如收入方面，我们会把辛辛苦苦上班赚到的工资划分到劳动所得的账户中，把年终奖看成是一种额外的收入放到奖励的账户中，而买彩票中奖这种从天而降的钱，则会被放到意外所得的账户里边。
相应的支出也会做区分，有生活必须开支的、有家庭建设的、个人发展的、情感维系的、享乐休闲的等等。
虽然这些账户都处于我们大的支出账户之下，但各个子账户之间，我们在心理上对它的感受是不一样的，是独立存在的。
正是因为有心理账户的存在，个体在做决策的时候，往往会违背一些简单的经济原则，做出很多非理性的消费行为。
比如买菜要斤斤计较讨价还价，买口红却毫不犹豫果断出手，因为他们在不同的心理账户中。
而在不同心理账户中的钱，也会有不同的决策。
可能辛苦换来的劳动所得的账户就会想着要精打细算，从天而降的这种意外所得就会更加地轻松地花掉。
从经济学的角度看，1万块的工资、1万块的年终奖和 1 万块的中奖彩票并没有区别，但是我们却会对这些钱做出不同的消费决策。
了解心理账户的存在对增长有什么帮助呢?
如果你想要刺激用户为你的产品付费，就要想方设法把你的产品放到用户愿意花钱的账户里。
不管每一代的苹果手机卖多少钱，总是有果粉第一时间去抢购。所以有一段时间，当苹果的价格越来越高的时候，大家讨论的不是买或不买，而是怎么才能买到。
大家已经默认苹果手机应该贵的这个事实。
很显然是把苹果手机放到了彰显个人品位格调的账户里，而不仅仅是一个普通的手机的账户里。
这就是利用心理账户的思维模型让用户付费的方法。
b.损失规避
损失规避，指当人们同时面对同样数量的收益和损失的时候，不管孰先孰后，损失带来的负效用是收益正效用的 2.5 倍。
比方说我在楼上捡到100块钱，到楼下的时发现这100块钱丢了，看起来好像什么都没有发生，但是我们会觉得很懊恼，回不到平常心，老想着如果不丢这100块钱就好了。
知道了这个底层的心理效应，要怎么样去应用呢?
让对方先获得某种收获感，然后再剥夺他。
举个例子。
很多影楼的摄影套餐都是500元拍10张照片，买的时候你可能会觉得太划算了，但事实上你很少能只花500块钱。
因为摄影师不会只拍10张照片，他会给你拍100张，而且每一张都美美的，然后让你一张一张去删除——让你先拥有了，再逐个地被剥夺。
这时你的损失厌恶感会非常强烈，所以最后很少有用户真的就只买10张照片的。
包括过去双十一的时间限制，如果无法在12点之前下单，就会错过折扣。
还有一个线上课程，每报名满1万人涨价5元，都在暗示如果你来晚了，优惠就没了，刺激你尽快下单。
这些都是在利用用户规避损失的心理去做定价的策略。
c.沉没成本
沉默成本指的那些你已经付出的成本，包括金钱上、时间上、感情上、收不回来的那些成本。
当用户前期的投入成本越大，离开就会越难。
说一件我自己的事情。
我爸爸曾经在外地看中了一套避暑房，那套房子的价格非常便宜，很多人都在看，缺点是地理位置不太好，所以我爸爸有点犹豫不决。
房产销售建议他可以先交2000块钱的定金保留5天的购房资格，这5天里他不卖给其他人，以免之后想好了再买就没有这个机会了。但如果最后决定不买，定金不能退，毕竟保留了购房机会。
2000元的定金对于抢特价房而言，不算太高，我爸就同意了。
回来之后，我们商量了还是觉得还是不满意，因为对于老年人来说，地理位置还是非常重要的。
但是最后我们还是买了，原因就是我爸觉得2000块钱也是钱，不想白白损失，而且房子其实还不错，干脆就要了。
所以作为产品方，如果我们能够想方设法收取用户的一点点定金，让他产生一定的沉没成本，就有可能用500的定金换来1万的销售额。
d.价格锚点
消费者在购买商品的时候，往往会有避免极端和权衡对比的心理，所以我们要主动地给他们设立商品价格的对比标杆。
举个例子。
星巴克的咖啡有超大杯、大杯、中杯三种规格，超大杯和中杯就是商家给出的价格锚点，用来增加大杯的销量，数据也显示大杯的销量往往大于中杯和超大杯。
直白地说，价格锚点就是炮灰。
在用户的眼里，一件商品到底值多少钱，价格是否实惠，他并不是完全清楚的。
所以我们要给他提供一个可供参照的标准，通过刻意制造出对比，让他心里有了参照物，让他自己去判断，而不是靠我们用成分、技术等去说服他。
再举个例子。
《经济学人》杂志曾经推出过三个版本，分别的售价是“网络版59美金”，“纸质版125美金”，“网络版+纸质版125美金”。
最后，比“网络版59美金”更贵的“网络版+纸质版125美金”购买的人最多，因为在用户的心里很容易得出购买“网络版+纸质版125美金”，一定比购买“纸质版125美金”是更合适的。
类似的，做电商产品设置的时候要做三个必备款：引流款、主打款、高端款。
引流款可能赚不了太多的钱，甚至没有什么利润。
比如，有的化妆品主打产品是每支198元的，高端款每支398元。在文案里不断突出产品最高端的是398元这一款。但是实际上198元是卖得最好的，因为它只比398元的高端款少了几十毫升，价格却便宜了一半，显然买这198元的这款更划算。
e.比例偏见
双十一或双十二等等花式玩法背后，本质是要把产品的优惠政策更好地表达出来，让用户觉得超值。
比例偏见，指在很多场合本应该考虑数值本身的变化，但人们更倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说消费者心中对于比例的感知比对数值本身的感知更加地敏感。
举个例子。
2000元的美容仪，为了促销，还赠送一个价值100元的电动牙刷，用户会心存感激吗?未必。
不是送的少，而是你让用户感觉送得太少，2000元送100元只有5%的优惠，太少了。
可以换一个思路，买2000元的美容仪后加10元就可以获得价值100元的电动牙刷，这时用户会用10元跟100元去比，感觉买了价值10倍的东西捡了一个便宜。
再举个例子。
顺丰比其他的快递贵，但是贵多少呢?
如果你说30%或50%会让用户感觉贵特别得多。但其实每一单快递只是贵个几块钱而已。
那么作为顺丰的员工在跟其他快递公司做价格对比的时候，就要尽量避免用百分比的方式。
相反，如果是其他快递公司劝说用户购买自己的产品的时候就要讲百分比。
还可以先问一问客户要快递的东西值多少钱呢?如果快递的物品很贵重，可以再反过来跟快递费做一个比较，一千两千的价格和贵几块钱相比又算什么呢?
3.如何做好降价促销?
降价促销，是打折好还是直接降价好?
答案是不一定，不同的产品和场景，比例偏见的应用形式是不同的，或者说我们应该强调的重心是不同的，核心是更好地表达我们的优惠的政策。
打折，较适合总价值较低的产品。
比如说衣服、书籍，它的特点就是用户对折扣的比例非常敏感，但是实际上的降价金额并不高。
但如果对于总价值稍微高一点的产品，比如手机、家电，更适合直降立减的方式，让金额听起来比较大。
比如，5000元的家电，减免500元之后也只是九折而已。
更贵的产品，比如说房子、豪车，总金额非常高适合用预付的方式。
比如，买房预存5000元可抵扣5万，5000元可能连房子的一个零头都不够，但5000涨了10倍就更容易被吸引到。
总结
在实际增长应用的时候，要结合实际的业务场景，从用户、产品、成交的链路去深挖出更多适合自己的具体招数。
时常日拱一卒。
1.01的365次方是37.8，而1.02的 365 次方是1377.4，每天只要改变0.01，最后累计的成果是几十倍的跃迁。
所以不要盲目地追求爆发性的增长，而要坚持不断地微创新、不断地测试、快速地迭代，这才是一个增长该有的状态，最终实现业务的指数级增长。
来源：网络
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